A luta de egos entre a agência tradicional e a especializada, quem ganha?

Quem já foi/é cliente de alguma agência de comunicação ou trabalha em uma, conhece a disputa que existe entre agências generalistas, também chamadas de tradicionais, e agências especializadas. Chega a ser antiético um lado tentando denegrir o trabalho do outro, coisa que infelizmente vemos com muita facilidade no mercado publicitário. Os argumentos que pautam a discussão normalmente giram em torno de “ela está ultrapassada não considera o digital como foco das ações” ou “esse tipo de agência não tem a visão global das estratégias de comunicação, e, portanto, vai te oferecer algo meia boca”. Mas, qual dos dois lados está certo? Vamos rebobinar a fita e tentar entender essas duas vertentes.

Segundo o dicionário Priberam da língua portuguesa, um dos significados da palavra agência é “Empresa que presta serviços remunerados, geralmente servindo de intermediário, na gestão de negócios ou assuntos alheios. Dessa forma, a agência é um intermediário na gestão de algum assunto, neste caso comunicação empresarial. Como intermediário, ela precisa agenciar diversos fornecedores para garantir ou ampliar sua capacidade de entrega.

Vamos fazer uma pausa para explicar qual a diferença entre generalistas e especialistas, pegando uma ponga em um quadro do ebook “El modelo de la nueva agencia”.

agencias_tradicionais_especializadas

Para facilitar o entendimento, funciona mais ou menos como na medicina, o clínico geral, em casos mais específicos, faz uma análise prévia, sugere uma medicação paliativa, solicita alguns exames para direcionar o paciente para um médico especialista naquela área. Na comunicação não é tão diferente, a agência full service ou integrada faz uma análise, constata o problema do cliente, direciona a estratégia que abarca várias soluções, e encaminha o cliente para um ou mais especialista naqueles serviços.

O que difere é que no nosso caso a agência “dona do cliente” pode executar tudo dentro de casa com sua própria equipe ou com fornecedores parceiros, muitas vezes sem o conhecimento do cliente (exatamente para ele pensar que ela faz tudo), ou pode direcionar o cliente para outra agência e ele intermediar o contato.

É aparentemente uma relação ganha-ganha entre agências. Na prática, seria se muitos empresários não tivessem a ganância de repassar verbas irrisórias para os subcontratados, de manipular a solução apresentada para ter a identidade da empresa dele esquecendo que o foco são as necessidades do cliente ou ainda se não existisse uma disputa de egos na comunicação. Fora isso, demanda muito do cliente lidar com vários fornecedores e manter seu posicionamento em tudo que lhe é sugerido.

A briga fica mais acirrada quando as agências especializadas decidiram correr atrás dos seus próprios clientes e deixar nas entrelinhas que não precisa das tradicionais para sobreviver. O fato é que seguindo um raciocínio lógico os dois tipos de agência são co-dependentes e fazem parte do mesmo ecossistema, no entanto é preciso maturidade para incluir a terceirização no fluxo de trabalho dessas prestadoras e serviços. Maturidade da empresa no sentido de ter processos bem definidos e dos profissionais, tanto do nível estratégico quanto do operacional, que estão orquestrando tudo que está sendo feito.

Voltando a pergunta inicial: qual dos dois lados está certo? A resposta é, está certo quem entender que não se trata de plataforma e sim de comportamento humano, quem compreender a essência de uma agência de comunicação que vai muito além da execução e diz muito mais respeito à estratégia de posicionamento da marca, quem significar que o que importa é o resultado no negócio do cliente e não a luta de egos, e quem souber reinventar o próprio negócio de sua agência para uma remuneração que vai além das horas trabalhadas e que de fato terá um valor agregado na empresa dos seus clientes.

Até porque em um cenário onde o comportamento das pessoas é digital (leia-se cliente dos nossos clientes, não apenas os consumidores), não seria o foco no digital a nova generalização? Esse é um assunto para outra publicação.

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