A luta de egos entre a agência tradicional e a especializada, quem ganha?

Quem já foi/é cliente de alguma agência de comunicação ou trabalha em uma, conhece a disputa que existe entre agências generalistas, também chamadas de tradicionais, e agências especializadas. Chega a ser antiético um lado tentando denegrir o trabalho do outro, coisa que infelizmente vemos com muita facilidade no mercado publicitário. Os argumentos que pautam a discussão normalmente giram em torno de “ela está ultrapassada não considera o digital como foco das ações” ou “esse tipo de agência não tem a visão global das estratégias de comunicação, e, portanto, vai te oferecer algo meia boca”. Mas, qual dos dois lados está certo? Vamos rebobinar a fita e tentar entender essas duas vertentes.

Segundo o dicionário Priberam da língua portuguesa, um dos significados da palavra agência é “Empresa que presta serviços remunerados, geralmente servindo de intermediário, na gestão de negócios ou assuntos alheios. Dessa forma, a agência é um intermediário na gestão de algum assunto, neste caso comunicação empresarial. Como intermediário, ela precisa agenciar diversos fornecedores para garantir ou ampliar sua capacidade de entrega.

Vamos fazer uma pausa para explicar qual a diferença entre generalistas e especialistas, pegando uma ponga em um quadro do ebook “El modelo de la nueva agencia”.

agencias_tradicionais_especializadas

Para facilitar o entendimento, funciona mais ou menos como na medicina, o clínico geral, em casos mais específicos, faz uma análise prévia, sugere uma medicação paliativa, solicita alguns exames para direcionar o paciente para um médico especialista naquela área. Na comunicação não é tão diferente, a agência full service ou integrada faz uma análise, constata o problema do cliente, direciona a estratégia que abarca várias soluções, e encaminha o cliente para um ou mais especialista naqueles serviços.

O que difere é que no nosso caso a agência “dona do cliente” pode executar tudo dentro de casa com sua própria equipe ou com fornecedores parceiros, muitas vezes sem o conhecimento do cliente (exatamente para ele pensar que ela faz tudo), ou pode direcionar o cliente para outra agência e ele intermediar o contato.

É aparentemente uma relação ganha-ganha entre agências. Na prática, seria se muitos empresários não tivessem a ganância de repassar verbas irrisórias para os subcontratados, de manipular a solução apresentada para ter a identidade da empresa dele esquecendo que o foco são as necessidades do cliente ou ainda se não existisse uma disputa de egos na comunicação. Fora isso, demanda muito do cliente lidar com vários fornecedores e manter seu posicionamento em tudo que lhe é sugerido.

A briga fica mais acirrada quando as agências especializadas decidiram correr atrás dos seus próprios clientes e deixar nas entrelinhas que não precisa das tradicionais para sobreviver. O fato é que seguindo um raciocínio lógico os dois tipos de agência são co-dependentes e fazem parte do mesmo ecossistema, no entanto é preciso maturidade para incluir a terceirização no fluxo de trabalho dessas prestadoras e serviços. Maturidade da empresa no sentido de ter processos bem definidos e dos profissionais, tanto do nível estratégico quanto do operacional, que estão orquestrando tudo que está sendo feito.

Voltando a pergunta inicial: qual dos dois lados está certo? A resposta é, está certo quem entender que não se trata de plataforma e sim de comportamento humano, quem compreender a essência de uma agência de comunicação que vai muito além da execução e diz muito mais respeito à estratégia de posicionamento da marca, quem significar que o que importa é o resultado no negócio do cliente e não a luta de egos, e quem souber reinventar o próprio negócio de sua agência para uma remuneração que vai além das horas trabalhadas e que de fato terá um valor agregado na empresa dos seus clientes.

Até porque em um cenário onde o comportamento das pessoas é digital (leia-se cliente dos nossos clientes, não apenas os consumidores), não seria o foco no digital a nova generalização? Esse é um assunto para outra publicação.

Agências tradicionais x agências digitais: uma batalha controversa no #SMWSP

Foi na tarde de ontem e com a sala lotada que tive o prazer de participar do Social Media Week de Sampa. A experiência de participar de um evento global que acontece em cinco continentes foi maravilhosa. O tema é ainda mais apaixonante: mercado de agências criativas. Sim, sejam essas agências full service, tradicionais, digitais ou especializadas, elas precisam utilizar, acima de tudo, a criatividade em prol da entrega de resultado real para o negócio do cliente.

Todo mundo está cansado de saber que é preciso integrar o on/off e que o que foco precisa ser a experiência do cliente dos nossos clientes, e não na plataforma. Mas, será que é tão fácil assim conseguir esse resultado? Tudo bem que somos uma área nova, somos praticamente pré-adolescentes e como todo mundo que passa por essa fase, estamos um pouco confusos, querendo provar nosso valor e demonstrar a nossa independência. Porém, tem muita gente por aí metendo os pés pelas mãos, e ao invés de advogar a favor do fortalecimento do digital por meio de ações de sucesso, estão ampliando a desconfiança que há entorno da eficiência dos resultados que podemos alcançar. Claro que não é de propósito, mas todos nós enquanto PROFISSIONAIS da comunicação digital, precisamos contribuir com a proposta de valor das nossas agências, ou seja, precisamos trabalhar para entregar resultados reais para o negócio das marcas que confiaram a NÓS o seu posicionamento online.

Muito lindo tudo isso, o que podemos fazer para nos adaptar a esse cenário? A primeira coisa é ter humildade para entender todas as transformações que nosso ecossistema sofreu.

O cliente saiu do modelo product center para customer center alguns já estão passando ao experience center, e ainda é incentivado a comprar a mídia diretamente, o que muda a lógica da concepção de rentabilidade para o negócio.

A mídia passou a ser uma grande distribuidora de conteúdo, não produz mais ‘quase’ nada, a segmentação evoluiu de demográfica para comportamental (indo para o behavioral target) e as novas ferramentas de mensuração de resultados, como por exemplo os adserver, fazendo com que os anunciantes estejam mais munidos de informação para questionar e exigir resultados.

O consumidor foi transformado, essa é a mudança mais debatida pelo nosso mercado, há um empoderamento que o faz ecoar a voz internet afora com suas recomendações, o que impactou diretamente o processo de decisão de compra. Além disso, há uma fragmentação da atenção fortalecida pelo fenômeno da segunda tela e das possibilidade infinitas do real time.

E as agências, onde ficam em meio a todas essas mudanças? Praticamente elas perderam o principal centro de rentabilidade comissionamento por agenciamento (o popular BV), tiveram que agregar profissionais de diversas áreas: diversos especialidades da comunicação, programadores, estatísticos, arquitetos da informação, analista de sistema, pesquisa de mercado, engenheiros de softwares. Ainda conseguiu incorporar processos da tecnologia, como, por exemplo, a metodologia PMP, a utilização de softwares para gerenciamento dos projetos. Tudo isso resulta em uma necessidade cada vez mais emergente: é preciso reinventar o modelo de negócio dessas agências.

Nesse sentido, a pesquisa preliminar da minha tese já trouxe alguns resultados interessantes que podem ser ampliados a medida que mais gente participar e responder o questionário. Me ajudem a divulgar, com certeza todos ganharemos com as análises que farei em um relatório público, previsto para ser publicado em março de 2016. Responda a pesquisa e me ajude a desbravar o desconhecido: https://modeloagenciadigital.typeform.com/to/ubJDUG

Gestão operacional de agências digitais

Existem várias ferramentas de gestão de agências, desde aquelas que se dedicam a toda a gestão operacional, passado pelos processos internos, até as que focam apenas nas demandas e entregas dos jobs. Nossa equipe tem algumas particularidades, por isso estudamos bastante as várias opções que o mercado oferece.

Tínhamos o problema bem definido: como conseguir adesão da Geração Y, ter um controle da produtividade, dashboard com relatórios em tempo real e ainda monitorar o custo financeiro por projeto? Assim, começamos uma busca intensa. Usamos por um bom tempo o Basecamp; inicialmente, o programa atendeu as nossas necessidades plenamente, mas chegamos à conclusão de que precisávamos ir além. Voltamos a sondar ferramentas nacionais e internacionais, até que chegamos a uma tal de Runrun.it, conhece? Pois é, achei esse nome meio estranho, mas tinha familiaridade com a marca, já que vez ou outra ela marcava presença no meu feed do Facebook.

De cara, já gostamos muito do atendimento, pois demonstrava muito domínio da plataforma e interesse em ter a nossa Moringa como cliente. Demonstrações vão, testes vêm, e batemos o martelo: essa era a melhor opção para nossa realidade. Entretanto, quem entende de gestão operacional sabe muito bem que uma ferramenta é só um recurso, não a gestão em si, não é mesmo?

Por isso, retomamos a tarefa de definição de processos, de fluxos de trabalho e de estruturação das regras que usaríamos internamente para o Runrun.it. Como sou fissurada por canvas, resolvi fazer um para nos ajudar nessa definição.

Deixo aqui o modelo, usem à vontade e lembrem-se de que é possível comprar um software para auxiliar a gestão da agência; no entanto, ele, sozinho, sem um objetivo estratégico por trás, não levará a sua empresa a lugar nenhum.

Regras Runrun.it-2

Pesquisa agências digitais

É com alegria que lanço hoje, a pesquisa “Modelos de negócio das agências digitais criativas”. Como já tinha comentado aqui, estou realizando essa investigação para a minha tese de doutorado.

Os dados serão coletados por meio de um questionário baseado na metodologia Business Model Generation, que possui 9 blocos de construção visualizados em um canvas.  O foco da pesquisa são as agências que oferecem serviços digitais, sejam elas puramente digitais ou não.

O objetivo é estruturar um modelo que possa ser utilizado para aplicar melhorias em agências que já estão no mercado, ou ainda pode ser utilizado como guia para a chegada de novos players. O público-alvo das respostas do questionário são presidentes, CEOs e diretores de agências; um perfil bem específico, já que preciso de algumas informações estratégicas que só a alta gestão tem acesso.

Preciso muito da ajuda de vocês para divulgar esse estudo e conseguir o máximo de respostas possíveis. Em troca elaborarei um relatório com as principais conclusões da pesquisa.

Deixo aqui uma apresentação da pesquisa para que vocês possam entender todo o contexto.

Agência criativa tem que somar estratégia com resultado

estratégia e resultadoQue o nosso mercado é dinâmico e que carece da formatação de alguns padrões para que todos os atores desse cenário possam transitar com mais organização e credibilidade, todo mundo já sabe… O que não se tem muito claro ainda são os tipos de prestadores de serviços que existem no universo da comunicação digital. Essa é uma preocupação de muitas entidades do mercado, e foi na tentativa de fazer alguma evolução nesse aspecto que a IAB Spain lançou o ABC de Agência Criativas Digitais.

Esse documento traz a preocupação de atender as contas dos clientes que buscam por um bom posicionamento online, incorporando talento criativo e equipes multidisciplinares como diferencial estratégico. Vamos tentar aproximar essa percepção do nosso mercado aqui do Brasil, líder da América Latina em investimento em publicidade digital. Nosso País, sendo a sexta economia mundial, foi responsável por mais da metade dos gastos em publicidade digital na América do Sul, com uma cifra de mais de US$18 bilhões em compra de mídia nesse canal. O Censo Digital da Abradi constatou que as agências digitais brasileiras devem faturar R$3,3 bilhões em 2014, apresentando um crescimento de 22% em relação ao ano anterior. Números como esses desbancam qualquer dúvida sobre a atratividade do mercado de comunicação digital, não é mesmo?

Não é por menos que, atualmente, existem diferentes formatos para oferecer esse leque de serviços às marcas. Essa variedade vai da terceirização da produção de APPs, sites e peças interativas por agências digitais produtoras, passando por agências tradicionais que incorporam núcleos digitais, até agências digitais especializadas em redes sociais ou mobile, para exemplificar os tipos de serviços que se podem encontrar nessas empresas.

E em qual desses grupos a Moringa se situa? Somos uma agência digital criativa. Isso quer dizer que temos capacidade de oferecer a nossos clientes ideias líquidas que se adaptam a diferentes formatos. Nossas ideias nascem do digital, mas seu desenvolvimento abarca várias plataformas: mobile, vídeos, eventos, materiais impressos etc. Entendemos que o meio é apenas o canal que entrega a experiência para os consumidores dos nossos clientes.

Pensando nisso, temos como principal guia de operação da nossa agência cinco frentes estratégicas, que são:

  • Timing e relacionamento: o timing é o tempo certo para lançar a ação, a fim de que provoque um maior envolvimento e fomente a experiência entre marca e usuário. É a partir do timing correto que se mantém um relacionamento ativo com os internautas.
  • Conteúdo: o conteúdo precisa ser relevante o suficiente para despertar o interesse do usuário, estimulando o engajamento do target e fazendo com que o relacionamento com a marca seja duradouro.
  • Resultados em tempo real: é muito importante saber analisar e interpretar as grandes quantidades de informação geradas no entorno digital, já que as marcas que investem em análise web abarcam uma avalanche de dados sobre o comportamento dos seus consumidores e contam com pontos de referência sólidos para mudanças de estratégia ou criação de futuras campanhas.
  • Centralizar as estratégias: outros meios de comunicação podem ser responsáveis por desencadear, mas é fato que o destino final do consumidor em busca de mais informação sempre será a web, seja por meio de um site, seja por meio de uma rede social.
  • Equipe de trabalho: as constantes mudanças tecnológicas obrigam os profissionais que trabalham com comunicação digital a ter perfis polivalentes e com amplo nível de conhecimento e recursos tanto técnicos quanto criativos.

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Pré-teste pesquisa agências digitais

02Comentei no post anterior sobre o meu retorno à minha pesquisa para finalizar meu doutorado. O título da minha tese é “Os modelos de negócios das agências digitais criativas do Brasil, Estados Unidos e Espanha: um estudo exploratório baseado na metodologia Business Model Generation”.

Ainda estou frustrada porque não consegui escrever um título inteligível, que ninguém conseguisse entender, acabei quebrando a corrente dos doutores de comunicação. Brincadeiras à parte o motivo do meu post é bem simples: cheguei na etapa da aplicação de questionário para as agências digitais brasileiras. Estou muito feliz com o apoio que a ABRADI (Associação Brasileira de Agentes Digitais) está dando a minha pesquisa, faremos um excelente trabalho junto e em abril apresentaremos um relatório que será divulgado para o nosso mercado de comunicação digital.

A expectativa é grande, mais o nosso foco é estabelecer padrões de modelos de negócio para contribuir com a estruturação do mercado de agências digitais. Diante dessa responsabilidade, resolvi fazer um pré-teste para provar com 20 gestores da nossa área. Pode ser CEO, sócio, diretor, gerente, coordenador ou supervisor. Não importa, o que preciso mesmo é de uma visão clara desse público sobre o mercado de agências digitais.

Me ajudem e respondam o questionário: http://goo.gl/Fuw3H6