Modelos de negócio nas mídias sociais: Todos os holofotes são para os usuários.

Esse é o título do meu artigo no ebook colaborativo #MídiasSociais: Perspectivas, Tendência e Reflexões, que co-organizei com a PaperCliQ.

 

Na continuação do texto, abordo o valor da participação dos usuários, o destaque da minoria na nova economia digital e os novos modelos de negócio das mídias sociais. Finalizo com uma reflexão que oferece algumas diretrizes gerais de atuação para as empresas que pretendem gerar ingressos através dessas novas mídias.

 

Se deseja realizar o download do artigo Modelos de negócio nas mídias sociais.

 

Abaixo cito parte da introdução na íntegra:

 

As mídias sociais representam uma transformação na mediação da informação. Até pouco tempo, se uma empresa queria divulgar seus produtos e serviços, recorria aos meios de comunicação massivos para que sua mensagem pudesse alcançar um maior público. No processo comunicativo atual, o cenário é diferente. A figura do intermediário, como conceituada até então, já não é de suma importância, o que viabiliza a comunicação direta das marcas com seus consumidores. Com essa quebra hierárquica entre meio e mensagem, indubitavelmente, a Internet tem reduzido “a importância dos intermediários, já que a rede permite aos usuários acessar uma vasta gama de produtos e serviços, ignorando assim os intermediários locais” (Quelch & Klein, 1997 in Quintero, Obra & Meléndez, 2000:68).

 

Através desse contato direto com os consumidores, as marcas podem obter informações relevantes sobre o perfil do seu público, pois passa a conhecer seus gostos e hábitos pessoais, sabem quais são seus interesses, tem acesso às opiniões dos usuários e, assim, podem “analisar estes dados juntamente com as tendências do mercado, para oferecer produtos e serviços que eles demandam” (Fernandez, Pablo & Egea, 2010:58). Essa transformação no processo comunicativo reverbera na percepção das empresas sobre seus consumidores, ou seja, afeta diretamente a comunicação e os modelos de negócio B2C (Business to Consumer).

 

A forma de perceber a audiência deve estar em consonância com o modelo colaborativo baseado na comunicação participativa inerente às mídias sociais. Nesse novo panorama, a organização já não possui o controle absoluto sobre a mensagem midiática, o que provoca receio por parte de alguns executivos ao decidir por aplicá-los ou não à sua estratégia de marketing e comunicação.

 

No entanto, é fundamental que as empresas valorizem as vantagens competitivas que estas novas mídias oferecem, já que, segundo Flores Vivar (2009:79), as redes de conexões sociais, como um todo, incitam “o surgimento de possibilidades de colaboração e novos modelos de negócios que potencializarão àquelas empresas que estão preparadas e levará ao fracasso as que não conseguirem se adaptar”.

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Anarquia democrática do marketing viral

As redes sociais são propicias para ser utilizadas como plataforma de distribuição de conteúdos, com isso, geram um tráfico baseado na economia da colaboração e contraprestação gratuita por parte dos usuários. Eles mesmo geram, distribuem e recomendam informação evidenciando um modelo comunicativo completamente oposto ao dos meios de comunicação tradicional, que selecionam, avaliam e constituem uma agenda informativa de acordo aos critérios de hierarquia da organização editorial. Sendo assim, “o esquema centralizado, onipotente, absolutista, controlador, não funciona” Aguado & García (2009:44).

A internet como um todo, e mais ainda as mídias sociais, está enraizada em um sistema colaborativo, interativo, democrático, e requer de uma habilidade impressionante para estabelecer alianças com os usuários. Estas são características praticamente inatas a esse canal de comunicação, mas que ainda não foram decodificadas com clareza por muitas empresas que sustentam uma identidade digital.

Recentemente no twitter presenciamos a expansão viral das rashtags #calabocagalvao #calabocatadeuschmidt, e a organização do movimento social #diasemglobo, que não tinha uma reivindicação explicita, mas implicitamente pretendia punir a Globo pelos comentários polêmicos da sua equipe jornalística.

Foram dias liderando o trending topics mundial, que são os temas mais mencionados no cenário mundial dentro do twitter. De tudo isso ficou uma dúvida no ar: qual foi a reação da Globo diante dessa eminente crise de reputação?

Segundo afirmações da própria emissora nenhuma, inclusive tentou dar uma saída divertida colocando o Galvão Bueno para falar sobre o episódio:

No entanto, existem inúmeros boatos que afirmam que inicialmente a Globo tentou patrocinar a retirada dos TT`s anarquizados, e inclusive fez ginásticas nas transmissões dos jogos do Brasil para driblar a faixa “Cala a boca galvão”. Não se sabe ao certo a veracidade da informação, mas sem dúvida esses movimentos demonstraram a força do buzz nas redes sociais, e a dimensão desproporcional que uma simples reclamação, que antes era feita com os amigos em uma conversa de boteco, pode alcançar em uma rede de conexão global.

Não faz sentido que uma marca pense que tem o controle do que se publica, já que o marketing viral envolve aos destinatários, seduz, evolui nas mãos dos usuários que empresta sua credibilidade como agente influenciador para viralizar a mensagem exposta.

Por mais que muitas análises afirmem que o IBOPE da Globo continuou o mesmo, a campanha dos usuários no twitter contra a emissora é uma afirmação do poder e da repercussão que as mídias geradas pelos consumidores (Consumer Generated Media) tem conquistado no mercado se tornando o principal termômetro para avaliar a reputação digital de uma empresa.

Advertainment: Um híbrido do entretenimento e da publicidade

Há um bom tempo estamos presenciando a criação de bloqueios por parte dos receptores quando o assunto é a exposição publicitária. Talvez o excesso de impactos tenha estimulado o desenvolvido dessa barreira, e fez com que o consumidor saturado veja a publicidade como algo imposto, e por tabela, também como um sacrifício. No entanto, é inviável liquidar os anúncios, já que eles são os maiores financiadores da indústria comunicativa.

A audiência fragmentada e consumidores saturados já são velhos conhecidos dos executivos de comunicação, e seguramente são os grande vilões do mercado publicitário. Como resposta a todas essas inquietações nasceu a prática do advertainment, que nada mais é do que a integração da publicidade com entretenimento, tendo como principal objetivo a representação dos valores intangíveis da marca.

Canal da Coca-cola no Youtube com promoção da Copa do Mundo

O advertainment supõe uma resposta do âmbito do entertainment marketing a determinados problemas da comunicação publicitária atual. Como manifesta Bob Isherwood, diretor criativo mundial da Saatchi & Saatchi: “A nova filosofia da publicidade é que ela seja invisível. Devemos entreter os consumidores se não queremos perder-lhes”.

App da Adidas no Facebook

Até pouco tempo era uma prática utilizada apenas em filmes, seriados e outros formatos de ficção, mas também existem outras vias para oferecer aos consumidores informação da marca mesclada com conteúdo relevante, criando uma experiência benéfica culminando no estreitamento do relacionamento entre marca e consumidor. Uma derivação do advertainment a que os anunciantes e empresas vem recorrendo bastante é o advergaming na sua versão 2.0, como alguns autores definem.

O advergaming é uma integração das mensagens publicitárias e os jogos online. Em um sentido mais amplo poderíamos dizer que se trata de uma ferramenta de marketing e comunicação que serve para promover um produto através de um jogo interativo que permite uma exposição contínua do usuário àquilo que se publica. Ou seja, um novo horizonte a ser desbravado pelas marcas.

Nada mais lógico do que agregar essa oportunidade de atrair uma nova demanda e fidelizar a já existente, ao grande crescimento quantitativo das redes sociais, principalmente de Facebook, que sai na frente quando o assunto é lançar no mercado novos formatos publicitários.

Bola Social Soccer patrocinado pela Coca-cola e Fox

As redes sociais oferecem aos anunciantes a possibilidade de criar uma aplicação personalizada de acordo aos seus objetivos corporativos, o que representa uma forma de publicidade não intrusiva e efetiva, já que jogando é mais fácil assimilar a mensagem. O usuário está aprendendo, se informando e conhecendo algo novo, enquanto se diverte.

Grandes companhias já visualizaram essa oportunidade como Coca-cola, Nike, Samsung e Pão de açúcar, lançando Apps corporativos com o intuito de proporcionar aos usuários uma experiência com sua marca. Esses aplicativos (apps) funcionam como pequenos programas que podem ser executados dentro das próprias plataformas sociais. A possibilidade se expande quando pensamos em dispositivos móveis, e na adesão exponencial a elas.

Long Tail: A economia digital emergente

Em tempos não muito remotos a economia era baseada no êxito, apenas os produtos que eram líderes de vendas estavam disponíveis no mercado. Nesse contexto a minoria não tinha poder de barganha. No cenário atual percebemos uma tendência à “valorização de nichos de mercados que consomem em menor quantidade, mas que não deixam de consumir, e a medida que as empresas oferecem mais artigos, descobrem que há uma demanda real que responde a essa oferta” (Anderson:35-39).

 

Percursor da teoria long Tail, Chris Anderson, editor da revista Wired, afirma que antes o valor antes estava baseado na escassez, agora com a distribuição e a venda digital, emerge a economia da abundancia. Ou seja, estamos vivendo uma mudança nos valores econômicos.

 

A escassez requeria produtos de grande popularidade, segundo Anderson esta era a solução encontrada para sanar o problema de espaços para armazenamento físico dos produtos. Com a desaparição dos obstáculos que estavam entra a oferta e a demanda, tudo chega  a ser acessível para todos, esse seria o ponto chave da economia da abundancia.

 

Em palavras de Aced, Sanagustín e Llodra (2009:17) a teoria long tail expõe que a cultura e a economia se afastam dos mercados e produtos que encabeçam a curva da demanda (os mais populares) e se expandem na parte mais larga da curva (os produtos minoritários). Isso ocorre quando se oferece uma infinidade de opções aos consumidores, é o manifesto da verdadeira demanda.

Grandes corporações como Google e Facebook aproveitam da Long Tail. No caso de Google a maior parte dos ingressos não vem de grandes anunciantes, e sim de pequenas empresas que anunciam no Google Adwords, o que evidenciaria a cauda longa da publicidade. O mesmo acontece com Facebook, por ser uma rede social generalista y que o valor está baseado na quantidade de usuários registrado, oferece uma infinidade de recursos a seus membros. Com isso, tem a oportunidade de usar o sistema Premium de faturamento, cobrando por oferecer as App`s com características melhoradas, ganhando pela quantidade de usuários que usufruem desse serviço.

 

Ao superar as limitações de escala e geográficas, estás companhias não só expandem o mercado existente, senão que também descobrem novos mercados. Nesse sentido, a cauda longa evidencia uma característica importante da nova economia digital, o valor passa da escassez à abundancia, o mercado minoritário passa a ter valor.

Planificación estratégica en el negocio de las redes sociales

Como já tinha comentado com vocês anteriormente no post “Existe um modelo de negócio viável para as redes sociais”, elaborei um estudo recentemente com a Marta Fernandéz intitulado: “Mirada Hacia el Futuro: Planificación estratégica en el negocio de las redes sociales”. Nele analisamos o mercado das redes sociais na Espanha e incluímos uma análise das potencialidades e fragilidades que essa plataforma social apresenta. Traçamos algumas estratégias, as quais tem como principais objetivos incrementar o investimento nesse canal de comunicação, criar uma demanda de um público adulto e fidelizar os jovens que são os maiores usuários das redes sociais.

Mobile Marketing: materialização da convergência

Estamos presenciando um crescente interesse das empresas e profissionais de comunicação pelo Mobile Marketing, mas a final, o que quer dizer isso? No libro en blanco de Marketing en móviles, Díaz conceituou esse termo como sendo a utilização das plataformas de telefones e terminais móveis que, se apóiam em mensagens SMS, MMS, e em conteúdos especialmente desenvolvidos para essas plataformas. Geralmente tem como objetivos desenvolver ações interativas com fins comerciais, promocionais e de comunicação institucional.

Esses objetivos podem ser sintetizados em duas estratégias: 1) Incrementar a imagem da marca e suas vendas. Neste caso, se trata de direcionar o tráfico ao ponto de venda, promover testes de produtos e realizar campanhas de comunicação direta e personalizada a usuários que solicitaram previamente receber informação da empresa; 2) Conseguir fidelizar o consumidor final. Indicado em campanhas de fidelização por ser um meio de fácil utilização para os usuários, com alto nível de penetração na sociedade atual e que permite interação entre o cliente e a marca.

Essas estratégias conseguem um alto nível de interação com o consumidor final, a mensagem é comunicada de forma ágil, e a resposta do consumidor poder ser medida rapidamente.

Em termos de taxonomia, poderíamos dizer que o Mobile Marketing é uma tática dentro do Marketing One to One, por ser capaz de segmentar os usuários até a individualização, podendo chegar a muitos indivíduos, e propagar as mensagens através de redes sociais. No entanto, em palavras de Jaokar e Fish, essa convergência de plataformas, que reverbera na utilização das redes sociais, “não é mais que a materialização de um dos princípios da Web 2.0 descritos por O`Reilly: o software (incluindo qualquer aplicativo web) não se limita a um só dispositivo”.

Campanhas de Mobile Marketing

Dentro dos formatos publicitários do Mobile Marketing se destacam: SMS Wap-Push, MMS, SMS 2.0 (similar ao messenger para PC), conteúdos multimídia (imagens estáticas, ringtones e mp3, vídeos), jogos, App`s e códigos bidimensionais.

Exemplo de APP : Está no ar no DoubleDrink

Fig. 1 – Exemplo de APP : Está no ar no DoubleDrink Fuente: Blog do Leonardo Xavier

Por outra parte, existem dois tipos de campanhas a ser realizadas:

Push: As ações de marketing partem das empresas, que tenta conseguir um contato direto com o consumidor, por isso elas iniciam a ação procedendo de um envio de mensagem com publicidade ou informação aos usuários registrados.

Fig. 2. – Venda de passagens através de loja virtual acessível através de dispositivos móveis.

Pull: São campanhas cujo a principal característica é que se busca incitar o consumidor a iniciar uma ação de contato através do celular. Ele envia uma mensagem previamente para receber uma informação útil. O anunciante difunde um número curto de SMS premium através de meios de comunicação massivos, como pode ser revistas, jornais, radio ou na própria embalagem do produto. Dessa forma se incita ao cliente potencial a participar da ação de marketing.

Fig.: 3 – Promoção que convida os usuários a enviar um SMS

Essas campanhas, normalmente representam um grande negocio baseado no modelo Fremium de rentabilidade, parte do conteúdo é gratuito e logo se o usuário deseja, pode pagar outros níveis de acesso a informação. O êxito desse tipo de negocio, e a facilidade que apresentam para ser integrados em campanhas de Marketing Online e Offline, fazem que sejam ferramentas interessantes para qualquer tipo de ação que busque recompensar ou incentivar o cliente. Por isso, o Mobile Marketing vem se destacando como a grande tendência da comunicação atual, junto com um dos seus principais recursos, a geolocalização.


Sustentabilidade 2.0

É no ambiente acessível e democrático da internet que atualmente as empresas e indivíduos estão cada vez mais conectados, e encontram a perfeita ocasião de se unir em prol de alguns desafios que enfrentamos com a sustentabilidade do planeta.  Ao mesmo tempo, no “mundo real”, cresce o número de organizações de cidadãos, que frente a ineficiência dos governos, buscam uma solução para necessidades urgentes como: pobreza, proteção do meio ambiente, defesa dos direitos humanos e da democracia.

Parece que estamos enfrentando um tipping point – momento em que algo único e incomum se transforma em habitual, segundo definição de Malcolm Gladwell. A humanidade converge para um novo paradigma, é a chegada do desenvolvimento sustentável, que nos impulsiona a tentar viver dentro das “nossas” possibilidades.

Essa tendência emergente reflete no comportamento dos consumidores, que estão utilizando como diferencial na decisão de compra, produtos que respeitam o meio ambiente, que são fabricados por empresas que possuem um programa de responsabilidade social e que estimulam o consumo consciente. Ou seja, a criação de valor está sendo determinada pelos intangíveis.

Segundo previsões de Forks, “a sustentabilidade é uma nova forma de valor que a sociedade exigirá e que as empresas de sucesso oferecerão através de mercados transformados”. Nesse sentido, a Web 2.0 exerce o papel de um excelente canal estratégico de mobilização e comunicação para essas empresas que pretendem por em pratica o conceito de responsabilidade social.

Ao mencionar o termo sustentabilidade 2.0, me refiro a criação de valor dentro da Web 2.0, que utiliza plataformas sociais como cenário de atuação.  Por isso, vou utilizar exemplos:

WalMart: No dia 27/3 todas as lojas do Walmart do país participaram da Hora do Planeta apagando parte da iluminação de sua área de vendas. A “Hora do Planeta” é um ato simbólico, promovido pela WWF.  Não só participou, como também convidou seus clientes a demonstrar a sua preocupação com o aquecimento global e as mudanças climáticas, apagando as suas luzes durante 60 minutos.

Avaaz: A atual campanha visa acabar com a corrupção, conta com uma petição online, que qualquer pessoa pode “assinar”.  Eles fazem um apelo direto aos parlamentares para que aprovem o “Projeto de Lei Ficha Limpa”.

Natura: Empresa de cosméticos que explora a responsabilidade social como ponto forte na sua comunicação. Desde os extratos naturais da Amazônia, com os quais fabricam seus produtos, até as embalagens em papel reciclado. No vídeo abaixo, vemos claramente o apelo ambiental que a empresa utiliza.

A gestão de um programa de comunicação baseado no desenvolvimento sustentável, é um processo que deve ser visto sempre como algo evolutivo e continuado, e não somente como um projeto com inicio, meio e fim. Caso não seja conduzido dessa forma, a tendência é se tornar um modismo dentro da empresa e logo ser abandonado.

Mais que uma simples estratégia empresarial, é uma questão que requer mudança de valores dentro da própria corporação.  A vantagem é que se os gestores persistirem nessa forma de atuação, seguramente desfrutarão, a largo prazo, de retornos consistentes.