ROI x Mídias sociais: Reflexões sobre uma controvérsia

Um tema muito intrigante e frequentemente encarado com certo descrédito dentro do business coorporativo.

Essa seria a melhor descrição de como o cálculo do ROI nas mídias sociais vem sendo percebido pelas empresas. Mesmo consciente dos riscos e da grande predisposição em realizar afirmações levianas sobre o retorno do investimento nesse entorno, escolhi essa temática para apresentar no grupo de estudo da PaperCliQ, internamente conhecido como GEPIQ.

Percebi ao longo das leituras que o ROI não é digno de controvérsia apenas nessas mídias digitais, o marketing “tradicional” também sofre para encontrar variáveis fiéis que indicam um retorno do investimento previamente realizado para efetivar ações estratégicas.

Além disso, muitas correntes de estudos afirmam que o I da sigla representaria influência, já que por ser um ambiente social, trabalha com pessoas e não com marcas, e, por isso, objetiva a construção de relacionamentos.

Do meu ponto de vista, ainda é um tema que necessita de muitos esclarecimentos para alcançar maturidade, para posteriormente ser aplicado com veemência nas empresas. Até lá, está claro que não é possível ter retorno sem estabelecer previamente os objetivos inerentes à participação nas mídias sociais. É necessário determinar o que se pretende atingir dentro dessas redes sociais, já que para cada uso existem diferentes métricas.

Deixo a apresentação para a análise de vocês, se souberem de algum material interessante que aborde o ROI como indicador financeiro, por favor, me avise.

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A verticalidade das mídias sociais

São redes sociais que tratam de temas específicos, e que por isso, consegue engajar usuários que possuem os mesmos hábitos de consumo e de ócio. O termo vertical remete a qualidade no perfil dos usuários, ou seja, todos estão interessados no tema central da comunidade em questão, ao contrário das redes generalistas ou horizontais que visam a quantidade de perfis cadastrados. Com essa verticalidade é possível se aproximar com mais fidelidade do perfil desejado. Essa é uma das razões pela qual os anunciantes consideram que esse tipo de rede social possibilita um maior retorno, tanto em termo de rentabilidade quanto de eficácia, para suas campanhas de comunicação digital devido à alta segmentação do público usuário. Javier Celaya acredita que por essa razão as redes especializadas terão mais sucesso a médio-largo prazo, já que agregam a pessoas que querem dividir experiências e recomendações com outras pessoas que possuem os mesmos gostos.

As principais redes sociais verticais vão mais além da publicidade tradicional como principal via de faturamento, apostam também em serviços de valor agregado como envio de SMS com alertas, redirecionamento de tráfego ou patrocínio de eventos e grupo de interesses dentro da própria rede.

Criar uma rede social hoje em dia não requer grandes esforços, existem ferramentas como Ning, Grouply, Grou.ps que permitem a qualquer usuário, com menor conhecimento de programação, criar uma comunidade com essas características. Contudo, para empresas que pretendem gerar negócio através dessa estratégia, não basta apenas criar uma rede focada na temática da marca, o mais importante é saber administrar. Estimular à conversão, realizar um monitoramento intenso, entender de métricas para avaliar o ROI, saber elaborar bem os conteúdos para otimizar para os buscadores, ou seja, é uma tarefa para um profissional.

Abaixo listo algumas das redes verticais que encontrei no Wikipedia:

Autores – Site de leitura. Autores, escritores, artistas, expõem seus trabalhos. Existe a possibilidade de comunicar-se com outros autores ou leitores. Forma de acesso: Aberta

Skoob: Rede social reúne pessoas interessadas em livros. Forma de acesso: Aberta

AtePassar: É uma rede social com fins educacionais focado no público que presta concursos públicos.

Banco do Plantea – A comunidade para se informar e compartilhar soluções a desafios socioambientais. Forma de acesso: Aberta

Baser% – Site direcionado aos skatistas brasileiros. Uma iniciativa da revista CemporcentoSKATE, para preservar a união dos skatistas. Forma de acesso: Aberta

CampiDigital – É uma rede de aprendizado em comunicação digital. Investe na inteligência coletiva para proporcionar a melhor experiência de aprendizado em marketing, comunicação e mídia digital.

DigiForumRede Social, Comunidade em formato de Portal e Fórum sobre Câmeras Digitais e Fotografia em Geral – Tutoriais e Estudos sobre fotografia – Comunidade de Fotógrafos Profissionais e Amadores – Ponto de encontro de FotoClubes. Forma de acesso:  Aberta com confirmação de registro pelo próprio usuário

EbaH- Rede social de estudantes universitários no Brasil – Compartilhamento de arquivos acadêmicos. Forma de acesso: Aberta

E-beatz – Rede social apenas para pessoas que curtem música eletrônica. Forma de acesso: Aberta

FilmowRede social para cinéfilos. Forma de acesso: Aberta

Mixme- Comunidade de Música. Forma de acesso: Por convite

Porkut – Rede social criada para torcedores do Palmeiras. Forma de acesso: Aberta

Ponto de Encontro-Educadores em rede – Ponto de encontro de professores Desconhecidos. Forma de acesso: Aberta

Super Consurseiros- Rede social de concurseiros (candidatos a concursos públicos) com notícias, fóruns, troca de material didático, comunidades, rankings, etc. Forma de acesso: Aberto

Veia Social: Rede Social de Doadores de Sangue. Forma de acesso: Aberta

O Livreiro: Uma rede social para quem gosta de ler: http://www.olivreiro.com.br.

Icecreen: voltado para os fãs de séries de TV, no http://www.icecreen.com

Análise do mercado das mídias sociais

Entender a situação do mercado atual dos sites de redes sociais é fundamental para elaborar argumentos convincentes aos anunciantes para que suas marcas tenham uma presença ativa nas redes sociais. Não só é importante identificar os benefícios que podem ter, como também os pontos negativos e obstáculos que podem enfrentar ao estreitar o relacionamento com seus seguidores e admiradores. Com o intuito de verificar o que as empresas enfrentam no mercado das redes sociais, listo abaixo quais são as potencialidades e fragilidades desse canal de comunicação.

POTENCIALIDADES

1 – Alto crescimento quantitativo na utilização das redes sociais

A facilidade de acesso à Internet reverberou no aumento do número de usuários das redes sociais. Seria interessante explorar essa questão para fazer este crescimento quantitativo se transformar em qualitativo.

2 – Alta segmentação

Por possuir cadastro com informações dos perfis dos usuários, é possível obter dados sobre o comportamento psico-social, tais como idade, sexo, preferências e, em particular assuntos que lhes interessam, essas informações podem ser encontradas nos temas tratados nas comunidades que cada um deles participam. O conhecimento dos usuários é de grande importância para os anunciantes que procuram um público cada vez mais segmentado, visando a comercialização e publicidade mais eficiente.

3 – Acompanhar padrão de navegação do usuário (tracking)

É possível traçar um rastro da navegação de cada um dos usuários dentro da rede social analisada, é o que chamamos de Behavioral Targeting. Ou seja, é possível descobrir o momento exato que cada usuário está acessando um determinado componente, seja de vídeo, fotos, fóruns, comunidades, APP, etc.

4 – Verticalização

Em relação à segmentação das audiências e a capacidade de analisar os perfis de usuário, encontramos a possibilidade de construção de redes sociais verticais que se especializam em um assunto muito específico. Estas redes podem fornecer uma importante fonte de informação e entretenimento aos participantes e fans de um determinado tema. Seria, portanto, dar aos usuários exatamente o que eles consomem, a fim de estabelecer uma comunicação eficaz, permitindo que os anunciantes tenham um retorno significativo.

5 – Tendência a  fidelização pelo custo de deslocamento para outra rede social

Mover-se de uma rede social a outra significa um custo (tempo) para os usuários criarem um novo perfil, que é trabalhoso, no sentido de efetuar nova busca de contatos que tinha na antiga rede. Portanto, é mais interessante para os usuários manter seu perfil atualizado nas redes que já são usuários ativos, por dispor de informações pessoais como fotos, vídeos, contatos, mensagens, etc. Isso gera uma tendência a fidelização devido ao tempo que deve ser desprendido para reconstruir uma história “nova” em outra rede.

6 – O usuário é produtor e distribuidor de conteúdos

Uma das maiores atrações da Web 2.0 é a possibilidade oferecida aos usuários publicar seus próprios trabalhos sobre diversos temas de interesse público. Embora o modelo de meios de comunicação tradicional é unilateral (o meio foi o remetente da mensagem e o público ou audiência foi um mero receptor), as redes sociais permitem que um modelo de comunicação bidirecional no qual os usuários podem publicar conteúdo criado por eles ou pode favorecer a agregação de conteúdo criado por outros.

7 – Agrupa entretenimento e informação

As redes sociais são caracterizados por uma combinação de elementos informativos com entretenimento.

8 – Os usuários são geradores de opinião

Ao produzir conteúdo, o usuário também gera opinião diferente para discutir as suas opiniões sobre as notícias abrangidos na rede social. Este, por sua vez, permite uma certa liberdade de expressão que outros meios de comunicação oferecem em menor grau.

9 – Recomendação de produtos

Os usuários tornam-se os prescritores real de marcas e produtos. Certas práticas de publicidade, tais como marketing viral, ou atividades relacionadas, como compras em Social Shopping têm incentivado os usuários a se informar através de outros para recomendar ou aconselhá-los sobre a sua decisão de compra.

10 – Acesso através de várias plataformas

Banda larga e o fácil acesso a Internet têm permitido o uso das redes sociais através do computador, mas também por outras plataformas, como ipod, ipad, iphone, smartphones, etc.

11 – Cadastro voluntário

Os usuários se cadastram nas redes sociais voluntariamente, isso gera uma predisposição a “ver com bons olhos” qualquer recurso ou novidade lançada por essas redes.

12 – Imagem de marca

Transparência e compartilhamento de informações em redes sociais são aspectos positivos para as empresas que sabem como utilizar este novo canal para construir uma boa reputação corporativa. O colapso da hierarquia, faz com que o consumidor se senta mais perto da marcar.

13 – Interação Social

Embora até recentemente a Internet e computadores fossem considerados elementos que mantinham os usuários isolados da sociedade, as redes sociais têm sido um mecanismo inédito para a recuperação de velhos amigos, em manter relações à distância, para unir os laços familiares, etc

FRAGILIDADES

1 – Privacidade

O uso de perfis de redes sociais causam desconfiança entre usuários e também em setores importantes da sociedade.

2 – Grande similaridade de recursos em todas as redes sociais

As redes sociais oferecem aplicações de tipos similares, que ocorrem principalmente nas redes generalistas, que têm uma tendência a copiar-se mutuamente, nos oferecendo serviços similares. Com eles, não se pode distinguir claramente qual é a vantagem de pertencer a uma rede ou a outra.

3 – Baixo controle da marca

É impossível controlar o que é dito sobre a marca. No caso de marketing viral, é difícil controlar a informação, crescendo, espalhando-se sobre uma certa marca.

4 – Direito a propiedade intelectual

Com um terminal de computador e uma conexão à Internet pode acessar qualquer trabalho, mas a maioria destes casos ocorre o acesso sem a devida autorização dos titulares.

5 – Desvalorização dos anunciantes

A Internet como um todo tem um custo de impacto mais baixo que na mídia tradicional, mas em redes sociais, como ainda não existe um modelo de negócio comprovadamente viável, os preços variam muito e os preços dos anúncios são baseados em padrões que não respondem a potencialidade  desse canal.

6 – Os formatos publicitários precisam ser melhor desenvolvidos

Os novos formatos devem ser orientadas a oferecer o que o usuário está interessado, sem sobrecarregar de informações que poderiam ser consideradas irrelevantes.

7 – Falta de segurança da sociedade para comprar através da internet

O social shopping é uma modalidade de comércio eletrônico em que os clientes consomem o produto ou serviço e ambiente de rede social. Embora seja uma prática que está se tornando mais disseminada, ainda existem algumas reservas por parte dos usuários com relação a realizar a compra online.

Usos e Gratificações nas mídias sociais

A premissa básica da teoria dos Usos e Gratificações é que a audiência é ativa, e utiliza conscientemente os meios de comunicação com um propósito claramente determinado. Essa corrente de estudo viabiliza um maior entendimento da sociedade da informação, que sobrevive em um cenário de busca incessante pela satisfação de necessidades individuais.

Katz, em uma analogia com a pirâmide de Maslow, catalogou as necessidades que um membro da audiência pretende satisfazer ao consumir uma mensagem, são elas: cognitiva, afetiva, interação social, interação pessoal e de escape.

Posteriormente Denis Mcquail listou algumas possíveis motivações para o uso dos meios de comunicação. Partido dessas duas análises, se pretende averiguar quais seriam as possíveis motivações x necessidade que impulsionam os usos das mídias sociais.

1- Necessidades Cognitivas:

  • Promoção de informação e dicas ao informa aos outros usuários através de suas páginas pessoais e grupos que são fãs. Portanto, é um canal de distribuição de conteúdo, como links de notícias e de produtos / serviços recomendados.
  • Aprender sobre a sociedade e o mundo aplicando o conceito de cibercidadania, feito sem sair de casa, espalhando informações de sensibilização social.
  • Nas redes sociais é possível aplicar o caráter seletivo no comportamento dos usuários, no sentido em que só se consome o conteúdo desejado.
  • Fácil acesso aos diversos tipos de conteúdos, a prática da cibercidadania e consumo seletivo, mostrar que o utilitarismo pode direcionar o interesse do usuário.
  • É visível a intencionalidade de engajamento por parte dos usuários das rede social a partir da observação do esforço para manter um perfil ativo.
  • As mídias sociais representam o ambiente ideal para resistir às influências impostas pela mídia tradicional, porque os usuários podem comentar, criticar e sugerir nenhum pré-requisito.

2- Necessidades Afetivas:

  • Apesar da possibilidade de entrar em um mundo imaginário, o contato social é eficaz, principalmente devido à interação com os amigos que pode ser real ou virtual.
  • Pode ter maior liberdade de expressão e emoções, através da produção e distribuição de conteúdo.
  • Os internautas se envolvem em relacionamentos criados e mantidos no mundo virtual.

3- Necessidades de Interação pessoal:

  • A redução da insegurança pessoal ocorre na Internet que se tornem agentes ambientais e pode dar sua versão dos acontecimentos, o que psicologicamente influencia uma maior chance de interação.
  • O usuário ativo pode adquirir uma estrutura para a rotina diária através de uma maior interação social e acesso à informação, uma vez que esses recursos incluem trazer prazer e substratos psicológicos.

4- Necessidades de Interação Social:

  • Se sentir conectado a uma comunidade, ou seja, “o sentido de comunidade definido por McMillan e Chassis (1986) como o sentimento que gera nas pessoas se sentir valorizado pelos membros de um grupo e fazer parte de uma comunidade.
  • Os SM constituem uma base para o contato social, uma vez que de acordo com Stavrositu e Sundar (2008) “o senso de comunidade aumenta com a freqüência com que há troca de informações”

5 – Necessidades de Escape:

  • As redes sociais são uma forma de contato social, mas em alguns casos pode assumir o papel de substituir o contato pessoal social.
  • Ao participar das discussões geradas nas mídias sociais, com todas suas ferramentas que misturam entretenimento e informação, se têm a oportunidade de fugir dos problemas e sofrimentos do cotidiano, disponibilizando assim de um forte apoio para passar o tempo ocioso.

É importante para o profissional de mídias sociais saber identificar as necessidades dos seus usuários, pois com isso, poderá planificar estratégias que estimulam as principais motivações intrínsecas ao uso dessas plataformas. Seguramente esse conhecimento o fará ter mais vias para garantir resultados satisfatórios nas ações realizadas.

Pepsi x Coca-Cola: 1º Round nas Mídias Sociais

Depois que a Pepsi deixou de anunciar no SuperBowl, como fazia a 23 anos, para realizar a campanha “The Pepsi Refresh Project” nas mídias sociais, surgiu uma expectativa no mercado sobre qual seria a reação da sua maior rival.

Em sua apresentação na OMExpo Madrid, Francisco Rodríguez Cervantes (Interactive Manager – Coca cola Ibéria) relatou a base da estratégia de sua empresa. Essa última consiste “chegar como uma empresa a mais e não como uma grande companhia mundial”, entender como funciona esse novo entorno, escutando e aprendendo dos seus fãs.

Segundo ele,  uma estratégia nos social media deve visar retorno a médio ou longo prazo. Foi com essa convicção que no ano passado eles desenvolveram um novo formato publicitário com o Tuenti (2ª  rede social com mais usuários na Espanha). Os usuários do Tuenti recebiam felicitações personalizadas criadas pela Coca cola no dia do seu aniversário ao carregar seu perfil. Essa ação reafirma a tese que a empresa tem em “colocar seus fãs acima de tudo”. Por isso, recentemente lançaram anúncios em primeira mão para seus mais de 5 milhões de admiradores no maior grupo da sua marca no Facebook.

>> Um fato curioso, é que o Paco (Como todos o conhecem e apelido de Francisco em Espanhol) disse que esse grupo foi criado por dois estudantes universitários e logo depois a empresa resolveu criar um grupo oficial, mas não conseguiu reunir nem a metade dos fãs que eles conseguiram. Ao invés de processar os dois por direitos de marca e blábláblá, a Coca-Cola resolveu contratar os dois universitários para trabalhar na empresa. <<

Além disso, ainda mencionou que a empresa tem interesse em realizar criações conjuntas  de produtos e campanhas publicitárias com os seus fãs e seguidores.  E para isso vem realizando um monitoramento minucioso e “bastante humano”, que envolve o intercambio de informações entre todos os paises e departamentos de comunicação. Mais que contabilizar menções, eles se preocupam com o conteúdo que está sendo distribuído, principalmente as queixas e reclamações.

Para terminar a apresentação, ele afirmou que é necessário pescar aonde estão os peixe, e que atualmente eles estão nas redes sociais. “Estratégias nos Social Media Marketing (SMM) é uma tática que deveria estar sempre entre os objetivos de uma marca.”

Twitter, origem e evolução: Evan Williams

Apesar de ser uma apresentação do TED 2009, é um tema muito atual e que desperta a curiosidade de todos que estão ligados as novas tecnologias.

O ano passado presenciamos o “boom” do Twitter, com um crescimento assombroso, tendo como um dos principal indício desse crescimento o aumento de 42% do acesso através de celulares e de 38% do envio de mensagens através desses dispositivos. (Dados Madrid Network)

Segundo esse mesmo instituto, em 2009 foi quadruplicado o uso do Twitter com finalidade profissional, como vemos no quadro abaixo:

O certo é que estamos todos tentando “desvendar” formas de aproveitar dessa nova plataforma, e como bem diz o Evan Williams no vídeo acima, os usuários estão criando “usos” que eles não tinham concebido no projeto inicial do microbloging.

Eficácia das Estratégias nas Mídias Sociais

A mídias social é representada por um conjunto de plataformas que possibilita aos usuários por em prática as relações de intercambio e colaboração próprias da Web 2.0. Essa última,  segundo Nafría é “participativa por natureza. Nela, os usuários não adotam atitudes passivas, senão que atuam de forma totalmente contrária. Não só lêem, também discutem, comentam, valorizam, opinam, sugerem, anunciam, linkam, escrevem, publicam, trocam, selecionam, corrigem, dividem…Ou seja, participam ativamente”.

As principais plataformas que hoje integram as mídias sociais são as redes sociais, os blogs, microblogs, filesharings, wikis, podcasts, formspring e comunidades. Essas são as ferramentas que as marcas estão utilizando para chegar a um novo tipo de consumidor.

Em uma reflexão sobre as estratégias aplicadas pelas empresas atualmente nas mídias sociais, é claramente perceptível que há um forte desconhecimento sobre o tema, e que agem de forma descontrolada apenas “seguindo o fluxo”. O raciocínio parece ser mais ou menos assim: “se dizem que os clientes estão no Facebook e no Twitter vou abrir um perfil em ambas redes e bombardear meus seguidores com informação sobre a minha marca.”

Em uma primeira análise se pode antecipar que essa atitude tem uma tendência extrema a ser fail. Parafraseando o comercial da Gelol, para ter uma boa presença nas mídias sociais não basta estar lá, tem que participar. Essa afirmação deixa espaço a um questionamento, como seria essa participação?

  1. Fornecendo informação que seja relevante para seu público.
  2. Escutando e aprendendo deles
  3. Medindo e controlando os resultados

Essa seria a postura ideal para conquistar uma imagem de marca competitiva dentro da Web 2.0. Por outro lado, ainda não está claro quais são os passos de uma boa comunicação estratégica nesses novos canais. Javier Barrio, Director de Marketing da empresa “El Corte Inglês”, expôs na OMExpo Madrid 2010 a estratégia que sua empresa vem utilizando e que tem gerado bons resultados.

1º . Saber a opinião das pessoas sobre nossa marca – Nesse sentido, é necessário um preparo para aceitar a “perda do controle” das mensagens, e mais ainda, para a possibilidade de se deparar com uma reputação contraria a que a empresa sustenta no mundo tangível (considerando que essa divisão faz sentido). Isso pode acontecer principalmente porque o perfil do público e a forma de consumir o meio são diferentes.

2º. Definir como interagir com o público – Escolher que plataformas e mensagem vai utilizar. Aqui se abre um parênteses, a mensagem tem que coincidir com a transmitida nos outros meios de comunicação. Pode parecer algo lógico quando exposto dessa maneira, mas na prática percebemos que as coisas não estão tão claras assim. A comunicação tem que ser integrada, ou seja, usar um mesmo conceito independente do veículo, e como nenhum outro canal, as mídias sociais não são suficientes para atingir o target de uma campanha.

3º. Oferecer conteúdos de qualidade que sejam relevantes para o consumidor – Algo que seja útil e do interesse dele. Sempre responder aos comentários, tantos os positivos quanto os negativos. Por isso, é preciso um preparo prévio para saber reagir diante das críticas e não correr o risco de maximizar um comentário negativo.

4º. Medir constantemente e retroalimentar os conteúdos – A produção de conteúdo não é algo fácil. É imprescindível encontrar um meio termo entre informação e entretenimento, para isso existem os recursos como vídeos, músicas, App`s, enquêtes, jogos, etc.