A esquizofrenia do mercado publicitário

“Todos os caminhos estão errados quando você não sabe aonde quer chegar” William Shakespeare

O mercado publicitário tem duas coisas extremamente irritantes, a primeira é a exaltação do estrangeirismo. Quem não é lá muito adepto dessa compulsão parece até sofrer de algum “delay” profissional de tão generalizada que ela é. A outra é a esquizofrenia por novidades, a mudança é quase obrigatória e não necessariamente a consequência de uma evolução (seja ela pessoal ou da área).

Me preocupa que a nossa base profissional seja tão superficial que qualquer brisa redirecione a nossa rota. Não é porque surgiu um novo conceito ou estratégia que sua agência/você tem que renomear áreas, funções e cargos. Pensa num diálogo entre gestores de agências definindo os próximos passos:

– Temos que contratar um Social Media. Melhor ainda, um Community Manager.

– Não pera tem que ter uma área de BI, vamos investir em softwares plenos.

– Wait, vamos focar em Big Data.

– Não tem que priorizar o Marketing de Conteúdo, vamos fazer muito Storytelling.

– Está bem, mas isso não é nada sem um Inbound Marketing completo e de qualidade.

Claro que os conceitos e estratégias mencionados não são excludentes, o diálogo até que faz bastante sentido. Mas, o que me deixa desconfortável é saber que, muitas vezes, essa obsessão por novidades esconde profissionais sem profundidade de conhecimento da sua responsabilidade enquanto comunicadores. O Tiririca ecoou em sua campanha o questionamento “você sabe o que um deputado federal faz?”. Chego a pensar que os profissionais do mercado de comunicação também estão precisando de uma auto avaliação e indagar a si mesmos “você sabe o que um comunicador faz?”.

Não podemos ser tão abertos ao novo e fechados para a essência do papel do comunicador. Nós não somos contratados para “modernizar” a marca com o buget do cliente. Somos contratados para entregar resultados, para levar o consumidor ao ponto de venda, para fazer a máquina de consumo girar. Somos contratados para levar uma informação clara na linguagem e no tom ideal para o público-alvo. Somos contratador para suscitar o desejo de consumir, seja bens materiais ou não. Somos contratados para persuadir e envolver.

É lógico que todas essas estratégias ajudam a cumprir o nosso objetivo, mas o entendimento do negócio do cliente, um raio-x do target e do seu comportamento enquanto consumidor vêm muito antes de definir qual ferramenta usar para mensurar os resultados, por exemplo. Vejo tanta gente criticando Philip Kotler por ele estar ultrapassado, no entanto ele teve um papel fundamental na evolução real da nossa área, quase tudo que ele escreveu continua valendo, nada daquilo se perdeu e sim é uma base essencial para o marketing. Imagina você conversando com um médico que detona um antecessor porque criou a primeira técnica de cirurgia da vesícula que está defasada. Tenho certeza que é improvável, pois para avaliar se considera quantas vidas ele salvou, os recursos que ele tinha disponível, além do quanto disruptivo e inovador ele foi para a época. Por favor, respeita o moço!

Que mensagem estamos passando para os nossos clientes? No mínimo que estamos perdidos e não sabemos muito bem o que fazer. Você entregaria a sua empresa nas mãos de profissionais com um discurso tão efêmero? Tudo bem que o grande Zygmunt Bauman disse que “Vivemos tempos líquidos. Nada é para durar.” Mas, minha gente, é muita modinha para pouco resultado real.

Não estou dizendo que o profissional não deve se atualizar, não deve estar atento as mudanças do mercado. Exatamente o contrário. É preciso ler muito, participar de muitos eventos, bater muito papo com colegas da área, para poder perceber essa loucura e manter um posicionamento mais equilibrado, se distanciando dessas novidades que se tornam verdades absolutas tão rapidamente e que são totalmente perecíveis.

* O estrangeirismo presente no texto é uma sátira.

 

Por Danila Dourado

Canvas do planejamento de comunicação

No último sábado (31/10) a ABRADI/GO realizou o DigitalOutbox 2015, que pelo terceiro ano consecutivo trouxe a Goiânia o maior evento de digital do estado. Cerca de 200 pessoas se reuniram para aprender mais desse mercado tão dinâmico em crescente ascensão, e, para minha alegria, eu estava entre as convidadas para palestrar. Com o título planejamento de comunicação: criatividade x resultados, minha apresentação trouxe aos participantes uma nova perspectiva, demonstrando por meio de uma ferramenta visual baseada no design thinking, os 9 elementos de um planejamento.

Comecei minha fala com 5 premissas para um planner:

  1. Não existe planejamento digital e offline
  2. Não se trata de tecnologia, e sim de comportamento humano
  3. Não existe um novo marketing, mas sim uma mudança de foco do produto/serviço para o usuário
  4. Ferramentas servem apenas para facilitar a execução de uma ideia
  5. A convergência se produz no cérebro das pessoas

A partir daí iniciei a exposição de um método que elaborei baseado no Canvas Business Model criado pelo Alex Osterwalder. Seguramente sou uma das grandes admiradoras da facilidade que o canvas agrega à co-criação ao aproveitar a diversidade da equipe e diminuir os ruídos no processo. De tanto perceber em minhas aulas e palestras por aí a dificuldade em entender o escopo base de um planejamento e as mil variações que podem ter de acordo com o autor, resolver fazer algo mais simples, mas sem reduzir a importância de nenhum aspecto essencial.

“Tudo deveria se tornar o mais simples possível, mas não simplificado.” (Albert Einstein)

São 9 elementos que traz uma visão contemporânea do planejamento:

  1. Proposta de valor
  2. Problema
  3. Posicionamento
  4. Público
  5. Canais
  6. Conteúdos
  7. Ações de engajamento
  8. Relacionamento
  9. KPI’s

A palestra foi focada em explicar a relevância de cada um desses tópicos e em demonstrar a aplicabilidade da metodologia do Canvas de Planejamento de Comunicação para agências e clientes de qualquer porte, onde o foco central sempre serão as “pessoas humanas” com histórias, experiências e sentimentos.

Esse canvas do planejamento de comunicação facilitará o brainstorm e a co-criação com a perspectiva de todas as áreas envolvidas no job. Além disso, vale lembrar que ele não é o produto final do planejamento. A partir dele o planner (ou responsável pelo planejamento) deverá elaborar o documento que será entregue e/ou apresentado para o cliente.

Confira a apresentação completa: