A esquizofrenia do mercado publicitário

“Todos os caminhos estão errados quando você não sabe aonde quer chegar” William Shakespeare

O mercado publicitário tem duas coisas extremamente irritantes, a primeira é a exaltação do estrangeirismo. Quem não é lá muito adepto dessa compulsão parece até sofrer de algum “delay” profissional de tão generalizada que ela é. A outra é a esquizofrenia por novidades, a mudança é quase obrigatória e não necessariamente a consequência de uma evolução (seja ela pessoal ou da área).

Me preocupa que a nossa base profissional seja tão superficial que qualquer brisa redirecione a nossa rota. Não é porque surgiu um novo conceito ou estratégia que sua agência/você tem que renomear áreas, funções e cargos. Pensa num diálogo entre gestores de agências definindo os próximos passos:

– Temos que contratar um Social Media. Melhor ainda, um Community Manager.

– Não pera tem que ter uma área de BI, vamos investir em softwares plenos.

– Wait, vamos focar em Big Data.

– Não tem que priorizar o Marketing de Conteúdo, vamos fazer muito Storytelling.

– Está bem, mas isso não é nada sem um Inbound Marketing completo e de qualidade.

Claro que os conceitos e estratégias mencionados não são excludentes, o diálogo até que faz bastante sentido. Mas, o que me deixa desconfortável é saber que, muitas vezes, essa obsessão por novidades esconde profissionais sem profundidade de conhecimento da sua responsabilidade enquanto comunicadores. O Tiririca ecoou em sua campanha o questionamento “você sabe o que um deputado federal faz?”. Chego a pensar que os profissionais do mercado de comunicação também estão precisando de uma auto avaliação e indagar a si mesmos “você sabe o que um comunicador faz?”.

Não podemos ser tão abertos ao novo e fechados para a essência do papel do comunicador. Nós não somos contratados para “modernizar” a marca com o buget do cliente. Somos contratados para entregar resultados, para levar o consumidor ao ponto de venda, para fazer a máquina de consumo girar. Somos contratados para levar uma informação clara na linguagem e no tom ideal para o público-alvo. Somos contratador para suscitar o desejo de consumir, seja bens materiais ou não. Somos contratados para persuadir e envolver.

É lógico que todas essas estratégias ajudam a cumprir o nosso objetivo, mas o entendimento do negócio do cliente, um raio-x do target e do seu comportamento enquanto consumidor vêm muito antes de definir qual ferramenta usar para mensurar os resultados, por exemplo. Vejo tanta gente criticando Philip Kotler por ele estar ultrapassado, no entanto ele teve um papel fundamental na evolução real da nossa área, quase tudo que ele escreveu continua valendo, nada daquilo se perdeu e sim é uma base essencial para o marketing. Imagina você conversando com um médico que detona um antecessor porque criou a primeira técnica de cirurgia da vesícula que está defasada. Tenho certeza que é improvável, pois para avaliar se considera quantas vidas ele salvou, os recursos que ele tinha disponível, além do quanto disruptivo e inovador ele foi para a época. Por favor, respeita o moço!

Que mensagem estamos passando para os nossos clientes? No mínimo que estamos perdidos e não sabemos muito bem o que fazer. Você entregaria a sua empresa nas mãos de profissionais com um discurso tão efêmero? Tudo bem que o grande Zygmunt Bauman disse que “Vivemos tempos líquidos. Nada é para durar.” Mas, minha gente, é muita modinha para pouco resultado real.

Não estou dizendo que o profissional não deve se atualizar, não deve estar atento as mudanças do mercado. Exatamente o contrário. É preciso ler muito, participar de muitos eventos, bater muito papo com colegas da área, para poder perceber essa loucura e manter um posicionamento mais equilibrado, se distanciando dessas novidades que se tornam verdades absolutas tão rapidamente e que são totalmente perecíveis.

* O estrangeirismo presente no texto é uma sátira.

 

Por Danila Dourado

Novos 4 P’s para estratégias digitais


O composto ou mix de marketing é formado pelas “decisões concretas do marketing que guiará a atuação da empresa no mercado.” INIESTA, L. & INIESTA, I. (2010, 111). Aplicando a perspectiva digital percebemos que os 4 P’s, amplamente difundidos por Kotler, já não são suficientes para impactar os novos consumidores (Prosumers). Pensando nisso, o Manuel Alonso Coto categorizou novos 4P’s que são imprescindíveis em qualquer estratégia digital, são eles:

  1. Personalização > Criar produtos/serviços que realmente satisfaçam as necessidades do consumidor. Chaves: Escutar os consumidores, fornecer possibilidades de escolha e dar relevância a sua participação.
  2. Participação > Envolver os clientes no marketing mix, convidando os usuários para fazer parte das ações realizadas e estimulando que eles compartilhem suas experiências com outros consumidores (advogados da marca). Chaves: Desenvolver ambientes adequados, criar comunidades e premiar a participação.
  3. Pessoa a pessoa > Potencializar a recomendação entre amigos. Chaves: Socializar as mensagens do marketing, gerar confiança e facilitar o compartilhamento de informação.
  4. Predições modeladas > Monitorar e analisar o comportamento dos consumidores online para oferecer informações relevantes, e, ao mesmo tempo, acompanhar os insigths fornecidos por eles. Chaves: Ser capaz de aprender, aceitar as preferências do consumidor e respeitar sua privacidade (opt-in).

No entanto, esse mesmo autor elaborou estratégias pares baseando-se nas principais características dos prosumers unidas ao novo mix de marketing descrito acima.

Personalização – Experiência

Participação – Marketing de permissão / opt-in

Pessoa a pessoa – Multiderecionalidade

Predições modeladas – Contextualidade

Esse modelo viabiliza a efetividade nos recursos alocados para traçar estratégias mais assertivas em plataformas digitais, e, inclusive, na principal ponta do iceberg exposta atualmente, as mídias sociais. É importante ressaltar que os 4P’s tradicionais – Praça, preço, promoção, produto – não se tornam obsoletos no universo digital, ao contrário do que muitos pensam, eles continuam sendo válidos e foram reforçados com novas decisões que otimizam ações em novas plataformas.

Gestão das Mídias Sociais: Ciclo de trabalho

Como gerir as mídias sociais para manter uma comunicação efetiva?

 

Está é uma grande dúvida que paira sobre as mentes pensantes interessadas em se posicionar no universo online. Em uma busca rápida pela internet, é possível ter acesso a algumas fórmulas ou conselhos que potencializam a presença digital. No entanto, antes de decidir como irá utilizar os sites de redes sociais é imprescindível identificar os objetivos do seu negócio, e, a partir disso, estabelecer o propósito da utilização desses recursos para potencializar o alcance dos objetivos gerais. Nesse sentido, entende-se que a manutenção dos perfis nas mídias sociais deve estar em consonância com o objetivo maior que a organização pretende alcançar.

 

Com intuito de traçar alguns direcionamentos de atuação, elaborei uma proposta para guiar o ciclo fundamental de trabalho nas mídias sociais. Este ciclo é composto de 6 etapas, todas consideradas essenciais para a obtenção de um resultado positivo.

Para um maior entendimento de cada etapa, descrevo abaixo os principais objetivos de cada uma delas:

 

1 – Verificar a reputação online da marca

  • Identificar se a imagem comunicada está em consonância com imagem percebida pelos usuários
  • Observar sua prática enquanto marca
  • Compreender como é possível estreitar os laços com os consumidores

 

2 – Identificar o público-alvo

  • Necessidades – Quais são as necessidades de informação e engajamento das pessoas que você quer impactar?
  • Os canais preferidos – Onde é que os usuários navegam e quais são as influências mais fortes?
  • Tipos de Mídia – Identificar se há um tipo de mídia preferido. Pode ser muito mais eficaz para estimular o engajamento e compartilhamento de conteúdo. O vídeo é popular, mas nem sempre apropriado, existe uma infinidade de formatos.
  • Comportamentos Sociais – Os clientes criam, compartilham ou apenas observam? Será que eles se comportam de forma diferente em cada mídia social?
  • Métodos de preferências de comunicação são muito importantes. Um tweet pode ser bem aceito com algumas pessoas, enquanto outros preferem uma mensagem privada ou e-mail.

 

3 – Analisar os concorrentes

  • Verificar posicionamento online dos concorrentes
  • Produção de conteúdo realizada por eles
  • Tipos de interações
  • Público que eles atingem

 

4 – Estabelecer os objetivos de comunicação

O professor Mitsuru Yanaze estabelece um modelo de categorização dos 14 possíveis objetivos de comunicação que uma organização pode ter, eles influenciarão a definição de estratégias e canais utilizados, são eles:

  • Despertar consciência
  • Garantir identificação
  • Levar à decisão
  • Chamar atenção
  • Criar desejo
  • Efetivar a ação
  • Obter fidelidade
  • Suscitar interesse
  • Suscitar expectativa
  • Manter a satisfação após-ação
  • Gerar disseminação
  • Proporcionar conhecimento
  • Conseguir a preferência
  • Estabelecer Interação

 

5 – Selecionar mídias sociais

As possibilidades são infinitas, por isso é necessário buscar as mídias sociais que mais se adéquam aos objetivos de comunicação, assim como ao público que pretende atingir.

 

6 – Produção de conteúdo relevante

  • Adequação da produção de conteúdo
  • Mapear conteúdos relevantes para o público
  • Ampliar alcance das mensagens, participação contínua em outros ambientes digitais
  • Integrar comunicação digital

 

Seguir esse ciclo é fundamental para obter resultados satisfatórios com a manuntenção de presença online. Vale ressaltar que esse ciclo precisa ser retroalimentado constantemente, obedecendo à dinâmica do mercado que está em constante transformação. Por outro lado, é necessário realizar um monitoramento constante para identificar novas demandas, o qual também ajudará na avaliação dos resultados obtidos nas mídias sociais.

 

Esse conteúdo faz parte da aula sobre estratégia de comunicação em mídias sociais, ministrada no curso Gestão Avançada das Mídias Sociais. A aula completa pode ser acessada no slide abaixo:

Estratégias para o Marketing Viral

Para continuar a idéia lançada no post “O Buzz do Marketing Viral”, é necessário expor as estratégias usadas atualmente para estimular a viralidade, que podem ser especialmente interessantes quando as empresas utilizam as diversas ferramentas disponíveis na Web Social. Dentre as estratégias mais utilizadas se destacam:

1 – Passe adiante: Mensagem que anima o usuário a passar a outros. A forma mais simples que pode exemplificar essa tática são as correntes que incluem um pedido para o usuário reenviar a mensagem. Outra forma muito utilizada é incitar a recomendação de um produto, como é o caso das redes sociais que precisam de convite para se tornar membro. (Tuenti, Orkut no início, Spotify)

2 – Viral incentivado: É oferecida uma recompensa por reenviar a mensagem ou por fornecer o contato do e-mail de alguém. Essa tática é mais efetiva quando se requere que um terceiro usuário realize alguma ação. Muitos concursos online oferecem mais possibilidade do participante ganhar dependendo do número de contatos que ele indicar.

3 – Marketing Encoberto: A campanha não é imediatamente identificada, normalmente é apresentada como uma página,  notícia atrativa ou inusitada, mas sem fazer referência clara a nenhuma marca. É uma forma de product placement. A empresa que realiza essa ação de marketing realiza um esforço para que o usuário sinta que fez uma descoberta espontânea ao associação a peça com alguma marca, com a intenção de promover o comportamento de reenvio da informação de forma natural.

4 – Marketing do rumor ou polêmica: Tática que consiste na propagação de anúncios, noticias, ou mensagens que ultrapassam os limites apropriados ou do bom senso. Se busca criar discussões e polêmica que atue como geradora de publicidade ao expandir o rumor boca a boca.

5 –  Base de dados administrada pelos usuários: Utilizam aqueles serviços online que tornam possível os usuários criar listas próprias de contatos, usando uma base de dados oferecida pelo servidor da empresa em questão. Ao convidar outros membros para participar de uma comunidade, os usuários estão criando uma rede de contatos viral e auto-reprodução que crescerá de forma natural. Por exemplo, o Gmail que permite exportar a lista de contato do outlook para a base de dados online do próprio e-mail, a qual será administrada pelo usuário facilitando o envio de informação a seus contatos, aumentando o número de usuários de forma viral.

Todas essas estratégias podem ser consideradas válidas para estimular a viralidade. Não se esqueçam que não existe um método para constituir uma campanha viral desde sua criação, esse é um atributo que é dado a ela pelos usuários. Sendo assim, fujam de agências que  prometem criar um viral, os esforços são idôneos, mas a promessa é falsa. Não existe um método que garanta que o Buzz será gerado.

Pepsi x Coca-Cola: 1º Round nas Mídias Sociais

Depois que a Pepsi deixou de anunciar no SuperBowl, como fazia a 23 anos, para realizar a campanha “The Pepsi Refresh Project” nas mídias sociais, surgiu uma expectativa no mercado sobre qual seria a reação da sua maior rival.

Em sua apresentação na OMExpo Madrid, Francisco Rodríguez Cervantes (Interactive Manager – Coca cola Ibéria) relatou a base da estratégia de sua empresa. Essa última consiste “chegar como uma empresa a mais e não como uma grande companhia mundial”, entender como funciona esse novo entorno, escutando e aprendendo dos seus fãs.

Segundo ele,  uma estratégia nos social media deve visar retorno a médio ou longo prazo. Foi com essa convicção que no ano passado eles desenvolveram um novo formato publicitário com o Tuenti (2ª  rede social com mais usuários na Espanha). Os usuários do Tuenti recebiam felicitações personalizadas criadas pela Coca cola no dia do seu aniversário ao carregar seu perfil. Essa ação reafirma a tese que a empresa tem em “colocar seus fãs acima de tudo”. Por isso, recentemente lançaram anúncios em primeira mão para seus mais de 5 milhões de admiradores no maior grupo da sua marca no Facebook.

>> Um fato curioso, é que o Paco (Como todos o conhecem e apelido de Francisco em Espanhol) disse que esse grupo foi criado por dois estudantes universitários e logo depois a empresa resolveu criar um grupo oficial, mas não conseguiu reunir nem a metade dos fãs que eles conseguiram. Ao invés de processar os dois por direitos de marca e blábláblá, a Coca-Cola resolveu contratar os dois universitários para trabalhar na empresa. <<

Além disso, ainda mencionou que a empresa tem interesse em realizar criações conjuntas  de produtos e campanhas publicitárias com os seus fãs e seguidores.  E para isso vem realizando um monitoramento minucioso e “bastante humano”, que envolve o intercambio de informações entre todos os paises e departamentos de comunicação. Mais que contabilizar menções, eles se preocupam com o conteúdo que está sendo distribuído, principalmente as queixas e reclamações.

Para terminar a apresentação, ele afirmou que é necessário pescar aonde estão os peixe, e que atualmente eles estão nas redes sociais. “Estratégias nos Social Media Marketing (SMM) é uma tática que deveria estar sempre entre os objetivos de uma marca.”

Eficácia das Estratégias nas Mídias Sociais

A mídias social é representada por um conjunto de plataformas que possibilita aos usuários por em prática as relações de intercambio e colaboração próprias da Web 2.0. Essa última,  segundo Nafría é “participativa por natureza. Nela, os usuários não adotam atitudes passivas, senão que atuam de forma totalmente contrária. Não só lêem, também discutem, comentam, valorizam, opinam, sugerem, anunciam, linkam, escrevem, publicam, trocam, selecionam, corrigem, dividem…Ou seja, participam ativamente”.

As principais plataformas que hoje integram as mídias sociais são as redes sociais, os blogs, microblogs, filesharings, wikis, podcasts, formspring e comunidades. Essas são as ferramentas que as marcas estão utilizando para chegar a um novo tipo de consumidor.

Em uma reflexão sobre as estratégias aplicadas pelas empresas atualmente nas mídias sociais, é claramente perceptível que há um forte desconhecimento sobre o tema, e que agem de forma descontrolada apenas “seguindo o fluxo”. O raciocínio parece ser mais ou menos assim: “se dizem que os clientes estão no Facebook e no Twitter vou abrir um perfil em ambas redes e bombardear meus seguidores com informação sobre a minha marca.”

Em uma primeira análise se pode antecipar que essa atitude tem uma tendência extrema a ser fail. Parafraseando o comercial da Gelol, para ter uma boa presença nas mídias sociais não basta estar lá, tem que participar. Essa afirmação deixa espaço a um questionamento, como seria essa participação?

  1. Fornecendo informação que seja relevante para seu público.
  2. Escutando e aprendendo deles
  3. Medindo e controlando os resultados

Essa seria a postura ideal para conquistar uma imagem de marca competitiva dentro da Web 2.0. Por outro lado, ainda não está claro quais são os passos de uma boa comunicação estratégica nesses novos canais. Javier Barrio, Director de Marketing da empresa “El Corte Inglês”, expôs na OMExpo Madrid 2010 a estratégia que sua empresa vem utilizando e que tem gerado bons resultados.

1º . Saber a opinião das pessoas sobre nossa marca – Nesse sentido, é necessário um preparo para aceitar a “perda do controle” das mensagens, e mais ainda, para a possibilidade de se deparar com uma reputação contraria a que a empresa sustenta no mundo tangível (considerando que essa divisão faz sentido). Isso pode acontecer principalmente porque o perfil do público e a forma de consumir o meio são diferentes.

2º. Definir como interagir com o público – Escolher que plataformas e mensagem vai utilizar. Aqui se abre um parênteses, a mensagem tem que coincidir com a transmitida nos outros meios de comunicação. Pode parecer algo lógico quando exposto dessa maneira, mas na prática percebemos que as coisas não estão tão claras assim. A comunicação tem que ser integrada, ou seja, usar um mesmo conceito independente do veículo, e como nenhum outro canal, as mídias sociais não são suficientes para atingir o target de uma campanha.

3º. Oferecer conteúdos de qualidade que sejam relevantes para o consumidor – Algo que seja útil e do interesse dele. Sempre responder aos comentários, tantos os positivos quanto os negativos. Por isso, é preciso um preparo prévio para saber reagir diante das críticas e não correr o risco de maximizar um comentário negativo.

4º. Medir constantemente e retroalimentar os conteúdos – A produção de conteúdo não é algo fácil. É imprescindível encontrar um meio termo entre informação e entretenimento, para isso existem os recursos como vídeos, músicas, App`s, enquêtes, jogos, etc.