Anarquia democrática do marketing viral

As redes sociais são propicias para ser utilizadas como plataforma de distribuição de conteúdos, com isso, geram um tráfico baseado na economia da colaboração e contraprestação gratuita por parte dos usuários. Eles mesmo geram, distribuem e recomendam informação evidenciando um modelo comunicativo completamente oposto ao dos meios de comunicação tradicional, que selecionam, avaliam e constituem uma agenda informativa de acordo aos critérios de hierarquia da organização editorial. Sendo assim, “o esquema centralizado, onipotente, absolutista, controlador, não funciona” Aguado & García (2009:44).

A internet como um todo, e mais ainda as mídias sociais, está enraizada em um sistema colaborativo, interativo, democrático, e requer de uma habilidade impressionante para estabelecer alianças com os usuários. Estas são características praticamente inatas a esse canal de comunicação, mas que ainda não foram decodificadas com clareza por muitas empresas que sustentam uma identidade digital.

Recentemente no twitter presenciamos a expansão viral das rashtags #calabocagalvao #calabocatadeuschmidt, e a organização do movimento social #diasemglobo, que não tinha uma reivindicação explicita, mas implicitamente pretendia punir a Globo pelos comentários polêmicos da sua equipe jornalística.

Foram dias liderando o trending topics mundial, que são os temas mais mencionados no cenário mundial dentro do twitter. De tudo isso ficou uma dúvida no ar: qual foi a reação da Globo diante dessa eminente crise de reputação?

Segundo afirmações da própria emissora nenhuma, inclusive tentou dar uma saída divertida colocando o Galvão Bueno para falar sobre o episódio:

No entanto, existem inúmeros boatos que afirmam que inicialmente a Globo tentou patrocinar a retirada dos TT`s anarquizados, e inclusive fez ginásticas nas transmissões dos jogos do Brasil para driblar a faixa “Cala a boca galvão”. Não se sabe ao certo a veracidade da informação, mas sem dúvida esses movimentos demonstraram a força do buzz nas redes sociais, e a dimensão desproporcional que uma simples reclamação, que antes era feita com os amigos em uma conversa de boteco, pode alcançar em uma rede de conexão global.

Não faz sentido que uma marca pense que tem o controle do que se publica, já que o marketing viral envolve aos destinatários, seduz, evolui nas mãos dos usuários que empresta sua credibilidade como agente influenciador para viralizar a mensagem exposta.

Por mais que muitas análises afirmem que o IBOPE da Globo continuou o mesmo, a campanha dos usuários no twitter contra a emissora é uma afirmação do poder e da repercussão que as mídias geradas pelos consumidores (Consumer Generated Media) tem conquistado no mercado se tornando o principal termômetro para avaliar a reputação digital de uma empresa.

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Estratégias para o Marketing Viral

Para continuar a idéia lançada no post “O Buzz do Marketing Viral”, é necessário expor as estratégias usadas atualmente para estimular a viralidade, que podem ser especialmente interessantes quando as empresas utilizam as diversas ferramentas disponíveis na Web Social. Dentre as estratégias mais utilizadas se destacam:

1 – Passe adiante: Mensagem que anima o usuário a passar a outros. A forma mais simples que pode exemplificar essa tática são as correntes que incluem um pedido para o usuário reenviar a mensagem. Outra forma muito utilizada é incitar a recomendação de um produto, como é o caso das redes sociais que precisam de convite para se tornar membro. (Tuenti, Orkut no início, Spotify)

2 – Viral incentivado: É oferecida uma recompensa por reenviar a mensagem ou por fornecer o contato do e-mail de alguém. Essa tática é mais efetiva quando se requere que um terceiro usuário realize alguma ação. Muitos concursos online oferecem mais possibilidade do participante ganhar dependendo do número de contatos que ele indicar.

3 – Marketing Encoberto: A campanha não é imediatamente identificada, normalmente é apresentada como uma página,  notícia atrativa ou inusitada, mas sem fazer referência clara a nenhuma marca. É uma forma de product placement. A empresa que realiza essa ação de marketing realiza um esforço para que o usuário sinta que fez uma descoberta espontânea ao associação a peça com alguma marca, com a intenção de promover o comportamento de reenvio da informação de forma natural.

4 – Marketing do rumor ou polêmica: Tática que consiste na propagação de anúncios, noticias, ou mensagens que ultrapassam os limites apropriados ou do bom senso. Se busca criar discussões e polêmica que atue como geradora de publicidade ao expandir o rumor boca a boca.

5 –  Base de dados administrada pelos usuários: Utilizam aqueles serviços online que tornam possível os usuários criar listas próprias de contatos, usando uma base de dados oferecida pelo servidor da empresa em questão. Ao convidar outros membros para participar de uma comunidade, os usuários estão criando uma rede de contatos viral e auto-reprodução que crescerá de forma natural. Por exemplo, o Gmail que permite exportar a lista de contato do outlook para a base de dados online do próprio e-mail, a qual será administrada pelo usuário facilitando o envio de informação a seus contatos, aumentando o número de usuários de forma viral.

Todas essas estratégias podem ser consideradas válidas para estimular a viralidade. Não se esqueçam que não existe um método para constituir uma campanha viral desde sua criação, esse é um atributo que é dado a ela pelos usuários. Sendo assim, fujam de agências que  prometem criar um viral, os esforços são idôneos, mas a promessa é falsa. Não existe um método que garanta que o Buzz será gerado.

O Buzz do Marketing Viral

O marketing viral é uma estratégia de marketing que, mediante processos de auto-reprodução viral, que tem uma certa similaridade com o processo de propagação de um vírus informático, explorando as relações que se estabelecem em redes sociais já existentes para produzir um aumento exponencial na difusão de uma mensagem. (Silveira, 2008). Desse modo, as campanhas de Marketing Viral costumam ter cobertura da mídia mediante a difusão de histórias insinuantes, com o apoio da idéia de que os usuários distribuirão conteúdos divertidos e interessantes.

Não podemos esquecer do papel dos denominados “centros de redes”, ou seja, usuários que se comunicam mais que uma pessoa normal para comentar um produto. São os tradicionalmente conhecidos como lideres de opinião. Esses centros de redes criam vínculos entre seu sistema local e o mundo exterior, até que a mensagem atinja, em um curto espaço de tempo, um grande número de pessoas.

Também se utiliza o termo Buzz Marketing como equivalente ao Marketing Viral, devido ao fato que buzz é uma palavra inglesa que significa zumbido, e para que uma mensagem se propague rapidamente de “boca a boca” é necessário criar um buzz de que todo mundo fale.

Funciona ao modo de uma recomendação e graças a ela é possível aderir a nossa cartela de clientes um cliente mais. Sendo assim, uma recomendação de um produto feita de amigo a amigo implica confiança e credibilidade já que acima de acreditar no produto e seus benefícios, o consumidor potencial apoiará a compra na confiança depositada na pessoa que indicou.

O Buzz envolve os seus destinatários, seduz, evolui nas mãos dos usuários, que a partir da recomendação, persuade outros consumidores.

“Una campanha de marketing não pode ser chamada de viral antes de ser lançada. “Viral” é um adjetivo que uma campanha ganha quando os usuários se apropriam dela, participam, comentam, e distribuem. O valor cresce com o uso, se reforçando quando se multiplica.” (Aguado, 2009)

Está técnica está mais baseada na criatividade  do que no investimento de grande quantias de dinheiro, a tecnologia e a internet supõe um meio ideal para por em prática esse conceito de marketing.

Leia mais no post: Estratégias para o Marketing Viral