Pepsi x Coca-Cola: 1º Round nas Mídias Sociais

Depois que a Pepsi deixou de anunciar no SuperBowl, como fazia a 23 anos, para realizar a campanha “The Pepsi Refresh Project” nas mídias sociais, surgiu uma expectativa no mercado sobre qual seria a reação da sua maior rival.

Em sua apresentação na OMExpo Madrid, Francisco Rodríguez Cervantes (Interactive Manager – Coca cola Ibéria) relatou a base da estratégia de sua empresa. Essa última consiste “chegar como uma empresa a mais e não como uma grande companhia mundial”, entender como funciona esse novo entorno, escutando e aprendendo dos seus fãs.

Segundo ele,  uma estratégia nos social media deve visar retorno a médio ou longo prazo. Foi com essa convicção que no ano passado eles desenvolveram um novo formato publicitário com o Tuenti (2ª  rede social com mais usuários na Espanha). Os usuários do Tuenti recebiam felicitações personalizadas criadas pela Coca cola no dia do seu aniversário ao carregar seu perfil. Essa ação reafirma a tese que a empresa tem em “colocar seus fãs acima de tudo”. Por isso, recentemente lançaram anúncios em primeira mão para seus mais de 5 milhões de admiradores no maior grupo da sua marca no Facebook.

>> Um fato curioso, é que o Paco (Como todos o conhecem e apelido de Francisco em Espanhol) disse que esse grupo foi criado por dois estudantes universitários e logo depois a empresa resolveu criar um grupo oficial, mas não conseguiu reunir nem a metade dos fãs que eles conseguiram. Ao invés de processar os dois por direitos de marca e blábláblá, a Coca-Cola resolveu contratar os dois universitários para trabalhar na empresa. <<

Além disso, ainda mencionou que a empresa tem interesse em realizar criações conjuntas  de produtos e campanhas publicitárias com os seus fãs e seguidores.  E para isso vem realizando um monitoramento minucioso e “bastante humano”, que envolve o intercambio de informações entre todos os paises e departamentos de comunicação. Mais que contabilizar menções, eles se preocupam com o conteúdo que está sendo distribuído, principalmente as queixas e reclamações.

Para terminar a apresentação, ele afirmou que é necessário pescar aonde estão os peixe, e que atualmente eles estão nas redes sociais. “Estratégias nos Social Media Marketing (SMM) é uma tática que deveria estar sempre entre os objetivos de uma marca.”

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Eficácia das Estratégias nas Mídias Sociais

A mídias social é representada por um conjunto de plataformas que possibilita aos usuários por em prática as relações de intercambio e colaboração próprias da Web 2.0. Essa última,  segundo Nafría é “participativa por natureza. Nela, os usuários não adotam atitudes passivas, senão que atuam de forma totalmente contrária. Não só lêem, também discutem, comentam, valorizam, opinam, sugerem, anunciam, linkam, escrevem, publicam, trocam, selecionam, corrigem, dividem…Ou seja, participam ativamente”.

As principais plataformas que hoje integram as mídias sociais são as redes sociais, os blogs, microblogs, filesharings, wikis, podcasts, formspring e comunidades. Essas são as ferramentas que as marcas estão utilizando para chegar a um novo tipo de consumidor.

Em uma reflexão sobre as estratégias aplicadas pelas empresas atualmente nas mídias sociais, é claramente perceptível que há um forte desconhecimento sobre o tema, e que agem de forma descontrolada apenas “seguindo o fluxo”. O raciocínio parece ser mais ou menos assim: “se dizem que os clientes estão no Facebook e no Twitter vou abrir um perfil em ambas redes e bombardear meus seguidores com informação sobre a minha marca.”

Em uma primeira análise se pode antecipar que essa atitude tem uma tendência extrema a ser fail. Parafraseando o comercial da Gelol, para ter uma boa presença nas mídias sociais não basta estar lá, tem que participar. Essa afirmação deixa espaço a um questionamento, como seria essa participação?

  1. Fornecendo informação que seja relevante para seu público.
  2. Escutando e aprendendo deles
  3. Medindo e controlando os resultados

Essa seria a postura ideal para conquistar uma imagem de marca competitiva dentro da Web 2.0. Por outro lado, ainda não está claro quais são os passos de uma boa comunicação estratégica nesses novos canais. Javier Barrio, Director de Marketing da empresa “El Corte Inglês”, expôs na OMExpo Madrid 2010 a estratégia que sua empresa vem utilizando e que tem gerado bons resultados.

1º . Saber a opinião das pessoas sobre nossa marca – Nesse sentido, é necessário um preparo para aceitar a “perda do controle” das mensagens, e mais ainda, para a possibilidade de se deparar com uma reputação contraria a que a empresa sustenta no mundo tangível (considerando que essa divisão faz sentido). Isso pode acontecer principalmente porque o perfil do público e a forma de consumir o meio são diferentes.

2º. Definir como interagir com o público – Escolher que plataformas e mensagem vai utilizar. Aqui se abre um parênteses, a mensagem tem que coincidir com a transmitida nos outros meios de comunicação. Pode parecer algo lógico quando exposto dessa maneira, mas na prática percebemos que as coisas não estão tão claras assim. A comunicação tem que ser integrada, ou seja, usar um mesmo conceito independente do veículo, e como nenhum outro canal, as mídias sociais não são suficientes para atingir o target de uma campanha.

3º. Oferecer conteúdos de qualidade que sejam relevantes para o consumidor – Algo que seja útil e do interesse dele. Sempre responder aos comentários, tantos os positivos quanto os negativos. Por isso, é preciso um preparo prévio para saber reagir diante das críticas e não correr o risco de maximizar um comentário negativo.

4º. Medir constantemente e retroalimentar os conteúdos – A produção de conteúdo não é algo fácil. É imprescindível encontrar um meio termo entre informação e entretenimento, para isso existem os recursos como vídeos, músicas, App`s, enquêtes, jogos, etc.

Mix do Marketing Digital – 4E`s

No final do ano passado o pessoal da Ogilvy lançou um novo conceito no mercado, partindo de uma analogia entres os velhos conhecidos do Marketing tradicional 4P`s e a nova ferramenta de marketing os 4E`s, que pretende fisgar o usuário pela emoção. Esse novo composto do marketing tem como principal objetivo ir ao encontro do público em tempo real com  mensagens humanistas e transparentes.

1º E – Experience

Em um mundo extremamente competitivo, oferecer apenas o produto não é mais suficiente, é preciso criar uma experiência com a marca. Uma maneira simples de converter sua marca em experiência é unindo informação a entretenimento, resultando de uma certa forma, em valor agregado e diferenciação do seu produto/serviço.

2º E – Exchange

O intercambio de informações com o público pode ser extremamente benéfico para a marca no sentido de aprender e conhecer os assuntos que mais atrai seus consumidores (potenciais e reais), facilitando assim, a criação de mensagens efetivas. Calcule o valor do seu consumidor.

3º E – Everyplace

Em um mercado no qual os hábitos de consumo não são predominantemente lineares, é imprescindível usar de práticas publicitárias inovadores, para que sua mensagem chegue ao destino.

4º E – Evangelism

Usuários satisfeitos com a experiência se dedica mais a recomendar e se converte em bons advogados da marca. A defesa é o principal argumento de uma marca e a ajuda recebida através do boca-a-boca é mais potente.

A base do mix de marketing mudou, por isso acredito que seja impossível elaborar um bom planejamento digital utilizando somente as variáveis dos 4P`s. A forma de consumir a informação mudou, e seguramente, não voltará a ser como era antes. E enquanto os profissionais de comunicação não entender isso, continuarão criando campanhas belíssimas para a web, mas que acabam não gerando os resultados esperados por serem criadas com os vestígios dos meios tradicionais.

Empresas de Internet e Consultores de Comunicação

Sem dúvida essa foi a melhor exposição da  I jornada de Comunicação Corporativa 2.0, o  Adolfo Corujo tem destaque por não usar nenhum recurso adicional na apresentação, apenas falou com fluidez e mesmo assim conseguiu prender a atenção do público, com seu discurso divertido.

Apresentou a regra 3 x 30 que conseguiu elaborar a partir de anos como consultor de grandes empresas no mercado. Segundo ele existem 3 reações standard entre os executivos de grandes empresas ao detectar a necessidade de estar presente nos CGM  (Consumer Generated Medios) ou seja, as mídias sociais.

1 – Negar que existe essa necessidade, argumentar que as mídias sociais são uma moda passageira e logo vai passar.

2 –” Vamos chamar um guru, um experto para nos ajudar a desvendar esse grande enigma”.

3 – Criar um perfil em todas as redes sociais, e logo se dar conta que é necessário ter mensagens para que o perfil seja rentável. Nesse momento percebe que é preciso ter uma estrutura preparada, porque no basta apenas estar nos social media, tem que ir ao encontro do público.

Deixo o link para que vocês possam ver o vídeo:

http://homer.uc3m.es/audiovisuales/0910/Febrero/20100211_CC_02.wmv


Existe um modelo de negócio viável para as redes sociais?

Para responder essa pergunta, vou partir de um estudo que elaborei recentemente com a Marta Fernandéz intitulado: “Mirada Hacia el Futuro: Planificación estratégica en el negocio de las redes sociales”, analisamos estratégias que estão sendo aplicadas nos Estados Unidos, Europa e Ásia e concluímos que existem alguns modelos de negócios que estão funcionando:

1 – Freemium, consiste em oferecer uma App grátis e cobrar por algumas funções especiais. Segundo um estudo de Juniper Research, esse modelo representará ingressos de 14 bilhões de dólares para a indústria de dispositivos móveis em 2014. Um bom exemplo é a App Store da apple, que vende aplicativos para o IPhone, alguns deles são oferecidos gratuitamente, mas depois de instalados os usuários tem a opção de baixar partes avançadas do aplicativo. Com esse tipo de recurso em um ano a Apple Store conseguiu mais de 1,5 bilhão de downloads.

2 – Social Shopping que consiste na compra e venda de produtos através das redes sociais, seria o e-commerce dentro das mídias sociais. Esse modelo está tendo êxito na Ásia, estima-se que os asiáticos gastaram 5 bilhões de dólares no ano de 2009 em compras mediante redes sociais como Qzone, Cyworld na Coréia do Sul e na rede de telefonia celular Gree do Japão, segundo Plus Eight Star. Esse modelo pode ser muito efetivo quando analisamos a realidade sobre recomendação nas mídias sociais, 78% dos consumidores confiam mais na recomendação de uma amigo ou familiar do que em qualquer outra fonte de informação, segundo estudo feito por Nilsen.

3 – Não é um modelo, mais é uma via para agregar valor e o negócio ficar mais atrativo para anunciantes e investidores, seria investir no Behavioral Targeting, que é uma técnica de segmentação baseada no comportamento de navegação dos usuários. Através da aplicação dessa técnica se pode conhecer que conteúdos o usuário lê, quanto tempo passa neles, com que freqüência consultam, as palavras chaves que buscam, etc. Fornecendo dados suficientes para que possamos reagir frente a esses perfis, com envio de mensagens publicitárias adequada, uma oferta eletrônica para estimular o social shopping, e inclusive mostrar conteúdos diferentes de acordo com o perfil do usuário. O Facebook utiliza essa técnica para envio de mensagens publicitárias de acordo ao perfil do usuários.

4 – Investir em redes sociais verticais, que tratam de temas específicos, arrematando consumidores que tem predisposição real em determinados assuntos. Os usuários estão conectados por um interesse em comum, criando assim um ambiente extremamente receptivo a mensagens sobre o tema central da discussão. Proporcionando, dessa maneira, uma maior eficácia na comunicação e garantindo um maior retorno publicitário aos anunciantes.

5 – Geolocalização que agrega publicidade ao conteúdo das busca através de GPS`s, enviando informações sobre produtos e serviços que estão disponíveis na região que o usuário está buscando. Para essa ação ser efetiva é necessário o conhecimento prévio dos perfis de usuários detalhadamente, seria por exemplo saber que produtos e serviços costumam consumir, os lugares que eles vão habitualmente, a região da cidade que eles vivem, etc.