Anarquia democrática do marketing viral

As redes sociais são propicias para ser utilizadas como plataforma de distribuição de conteúdos, com isso, geram um tráfico baseado na economia da colaboração e contraprestação gratuita por parte dos usuários. Eles mesmo geram, distribuem e recomendam informação evidenciando um modelo comunicativo completamente oposto ao dos meios de comunicação tradicional, que selecionam, avaliam e constituem uma agenda informativa de acordo aos critérios de hierarquia da organização editorial. Sendo assim, “o esquema centralizado, onipotente, absolutista, controlador, não funciona” Aguado & García (2009:44).

A internet como um todo, e mais ainda as mídias sociais, está enraizada em um sistema colaborativo, interativo, democrático, e requer de uma habilidade impressionante para estabelecer alianças com os usuários. Estas são características praticamente inatas a esse canal de comunicação, mas que ainda não foram decodificadas com clareza por muitas empresas que sustentam uma identidade digital.

Recentemente no twitter presenciamos a expansão viral das rashtags #calabocagalvao #calabocatadeuschmidt, e a organização do movimento social #diasemglobo, que não tinha uma reivindicação explicita, mas implicitamente pretendia punir a Globo pelos comentários polêmicos da sua equipe jornalística.

Foram dias liderando o trending topics mundial, que são os temas mais mencionados no cenário mundial dentro do twitter. De tudo isso ficou uma dúvida no ar: qual foi a reação da Globo diante dessa eminente crise de reputação?

Segundo afirmações da própria emissora nenhuma, inclusive tentou dar uma saída divertida colocando o Galvão Bueno para falar sobre o episódio:

No entanto, existem inúmeros boatos que afirmam que inicialmente a Globo tentou patrocinar a retirada dos TT`s anarquizados, e inclusive fez ginásticas nas transmissões dos jogos do Brasil para driblar a faixa “Cala a boca galvão”. Não se sabe ao certo a veracidade da informação, mas sem dúvida esses movimentos demonstraram a força do buzz nas redes sociais, e a dimensão desproporcional que uma simples reclamação, que antes era feita com os amigos em uma conversa de boteco, pode alcançar em uma rede de conexão global.

Não faz sentido que uma marca pense que tem o controle do que se publica, já que o marketing viral envolve aos destinatários, seduz, evolui nas mãos dos usuários que empresta sua credibilidade como agente influenciador para viralizar a mensagem exposta.

Por mais que muitas análises afirmem que o IBOPE da Globo continuou o mesmo, a campanha dos usuários no twitter contra a emissora é uma afirmação do poder e da repercussão que as mídias geradas pelos consumidores (Consumer Generated Media) tem conquistado no mercado se tornando o principal termômetro para avaliar a reputação digital de uma empresa.

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A Reputação Corporativa na Internet

A reputação corporativa 2.0 possui algumas particularidades se levarmos em consideração que o modelo de comunicação nos meios tradicionais era, na maior parte do tempo, unidirecional (o meio emitia as mensagens e o público era mero receptor). Administrar a reputação corporativa muda no entorno da Web 2.0 que permite uma comunicação bidirecional, em que a audiência é participativa, e os usuários publicam conteúdos criado por eles mesmos, ou inclusive, distribuem conteúdos alheios Criando, com isso, um fluxo de atividade importante sobre a marca.

Segundo Cutlip y Center, a gestão estratégia da comunicação passa por 4 fases: pesquisa de mercado, planificação, execução e avaliação de resultados. Abaixo vamos analisar qual foi a contribuição da internet em cada uma dessas fases.

Pesquisa de Mercado

  • Moritoramente Constante – Essa ação possibilidade o profissional de comunicação reagir imediatamente diante das conversações que estão sendo geradas pelos usuários sobre sua marca. Para exemplificar vou sugerir duas ferramentas: Search Twitter e How Sociable
  • Acesso a Informação – Já não é necessário o envio de um documento, informe, livro ou artigo através do correio convencional, basta consultar o conteúdo online que você tem acesso a informação desejada. É importante ressaltar que a internet não é um meio superficial em si, como muitos classificaram, senão que, como tudo na vida, depende do uso que é feito.

Planificação

  • Alcance global – É uma rede mundial, por isso deve haver uma preocupação em oferecer um site acessível e que atenda a padrões de usabilidade internacionais.
  • Segmentação até a individualização – Não se deve comunicar a uma grande audiência e sim a uma audiência formada por muitos indivíduos. Possibilita aplicações de práticas como o Behavioral Targeting.
  • Custo Reduzido – O custo não é reduzido em termos de valores e sim quando se compara o investimento real com o impacto conseguido.

Execução

  • Criatividade – É um meio que oferece infinitas possibilidades e está em contínua evolução.

Avaliação de Resultados

  • Rapidez na quantificação da eficácia da campanha – Permite saber em tempo real qual é a reação do público.

É uma exigência do mercado que as empresas tenham presença na Internet, por isso é imprescindível que se entenda que para conquistar uma boa reputação 2.0 a comunicação deve ser menos massiva e mais pessoal. Não basta apenas ter um site, é preciso ir ao encontro do público, e nesse sentido a forma mais eficaz que dispomos hoje em dia são as mídias sociais.